市场调研预测与营销信息系统

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1、第6章市场调研、预测与营销信息系统本章要点◆市场调研、预测及营销信息系统的概念构成◆市场调研与预测的内容与步骤◆市场调研与预测常用的方法市场调研的内容经济环境因素调研政治法律因素调研社会文化环境因素调研科学技术因素的调研企业微观环境因素调研市场调研的步骤准备阶段：明确调查目的，确定调查项目选择调查课题，设计调查方案，落实调查人员和组织实施阶段：对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划；实地调查研究阶段：主要任务是：鉴别整理资料，进行统计分析和开展理论研究总结阶段：主要任务是撰写调查报告，总结调查工作和评估调查结果市场调查的方法和技术文案调查法：又称二手资料调

2、研或文献调研，指查询和阅读可以获得与研究项目有关的资料的过程实地调查法：主要功能就是收集有关的一手资料或原始资料，收集的方法有3种：观察法，实验法，访谈法调研方法的选择影响市场调研方法选择的因素收集市场信息的能力；调研成本；调研时间长短；对样本的控制程度；对调查人员效应的控制等如在受情绪和人员影响较大的事项调查时，尽量少用个人访问的方式。调查方法的比较与选择由于每种研究课题的要求侧重点不同，对各种因素重要性有不同的要求，每种方法都有各自的适应性根据调查目的和要求，选择适合的调查方法，最终达到市场调查的目的市场预测预测是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现

3、在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势预测应是在正确的理论指导下，通过广泛的调查取得第一手资料或第二手资料，再运用定性分析和定量分析的方法，对市场今后的发展变化做出质的描述和量的估计市场调查是市场预测的必要前提，市场预测是市场调查的结果，在市场过去和现在认识的基础上，才对市场的未来进行估计和推测。市场预测的内容市场预测的内容特别广泛，主要包括：市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测市场资源预测工业产品预测农副产品预测进出口产品预测市场营销组合预测产品预测价格预测销售渠道预测促销方式预测市场预测步骤确定预测目标收集资料选择预测方案，建立预测模型分析预测

4、误差编写预测报告市场预测方法市场预测方法可归为定性预测和定量预测两大类。目前的预测实践中，将这两大类方法相结合，并越来越多地运用计算机技术，是预测方法发展的总趋势定性预测法依据预测者的专门知识和经验来分析、判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。定性预测通常由预测者集体进行，尽量集中多数人的智慧，克服个人的主观片面性。定性预测方法，可分为主观估计法和技术分析法两类。主观估计法包括经验判断法、集体意见法和主观概率法；技术分析法包括德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法等。经常采用的方法有德尔菲法、主观

5、概率法、经验判断法等。德尔菲法又称为专家征询法，是专家预测法的进一步发展。它是将专家之间面对面的充分讨论改为背靠背的若干轮信函调查，最后由预测组织者归纳、综合专家意见，作出市场预测的结论于20世纪中期由美国兰德公司首先提出来，最早应用于技术预测它具有匿名性、多轮反馈性和统计归纳性等特点主观概率法在分析历史数据和资料的基础上，根据预测者的经验对预测结果的可能性做出估计，并根据这种估计进行预测的方法基本步骤：（1）每个预测者对未来销售量做出最高、最可能、最低三种估计，确定各种估计的主观概率，加权平均计算每个人的预测期望值（2）根据过去预测的准确程度，确定参加预测者

6、各人的主观概率，对各人的预测期望进行加权平均，计算综合预测值定量预测方法定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法。必要时还应结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。有两个明显的特征：一是要依靠大量的实际观察数据，二是要求建立数学模型作为预测的工具。定量预测法包括移动平均法、季节指数法、因果分析法、指数平滑法和时间序列预测法等具体的预测方法时间序列预测法从历史统计数据中找出反映市场发展演变的规律，从而对市场前景做出推测和估计以时间序列为依据，对市场现象的发展过程进行因素分解，研究现象发展变化的规律性，并将其延伸到未来进行外推预测的

7、方法移动平均法对时间数列按一定的观察期连续计算平均数，取得最后一个移动平均数作为下期预测值的方法。按移动平均的次数分为一次移动平均法和二次移动平均法。营销信息系统的内容营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据营销信息系统的构成内部报告系统：亦称内部会计系统，是企业营销管理者经常使用的最基本的信息系统营销情报系统：指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来

8、源营销调研系统：上述两个子系统的功能都