水暖卫浴品牌广告投放策略探究

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1、务实还是务虚泉州水暖卫浴品牌广告投放策略探究杨晓衡（第四届福建省广告论文大赛获奖作品）摘要：泉州市是中国水暖卫浴行业重要产区，品牌建设取得长足进展，但是近年来各个品牌在广告投放中的种种举动令人费解，究竟是“务实还是务虚”?引发了我们的关注。针对国内房地产市场、消费者心理、购买行为，以及原材料价格变动的探究，我们发现：这正是泉州卫浴水暖企业应对市场困境，探索出来的一条独特的广告投放策略，一条明为“务虚”，实则“务实”的，独特的泉州水暖行业品牌建设道路。关键词：泉州；卫浴；广告；策略虚则实之、实则虚之——《草庐经略卷

2、六》泉州水暖卫浴市场状况伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志佔计，近儿年中国卫浴设施的需求量将达到四丁四百万件，而美国只有三千五百万件，中国将超过美国，成为全球最大的平浴产品消费市场。以“中国水暖之乡”仑苍镇和“中国水暖阀门基地镇”英都镇为核心的泉州市水暖卫浴产业，目前已有600多家水暖企业，年产值超过70亿，占有了中国卫浴产品销售市场的7成份额。整个泉州水暧卫浴行业，拥有“中国名牌”4个、“国家免检产品”6个、“屮国驰名商标”8个。泉州水暖卫浴的走向，基本代表了国产水暖卫浴产业的整体走向。但是随着受美国次贷危机引发的全球

3、金融危机、经济衰退，人民币大幅升值,导致岀口市场萎缩，大量出口产能转向内销，国内市场竞争加剧。但是国内地产调控政策的相继岀台，存贷款利率一•路走高，高歌猛进的房产业可能踩下急刹车,消费者观望情绪浓厚，购买意愿降低，受此宏观经济的影响，水暖卫浴市场充满危机与变数。由场销售升幅明显放缓，甚至多个城由呈现下滑趋势。部分城市卫浴洁具市场销售额与去年同期相比升（降）幅表城市幅度（f为升，（为降）城市幅度（f为升，（为降）广州112%石家庄128%郑州121%天津135%长沙127%济南120%太原132%杭州145%如此市

4、场环境Z卜，各个水暖卫浴品牌的广告投放策略的制定，尤其显得重要。与此同时，领军中国水暖卫浴行业的泉州品牌，在广告投放中却显现了令人费解的“三大怪”泉州卫浴品牌广告投放怪现象之一：2010年起集体退出央视广告投播的行业前十位广告是塑造品牌效应最基本的营销方式，也是企业市场营销屮资金投入最多的环节。中央电视台以其无以比拟的优势，在中国的广告媒介中傲视群雄。黄金广告时段招标年年攀上新高，2010年央视招标收入过百亿元，増长18.47%。各个卫浴詁牌也都不约而同地将口光投向了央视电视荧幕。泉州鞋服企业曾经以“明星+央视”

5、的广告方式，创出了一条品牌创建与迅速捉升的捷径。泉州的卫浴品牌复制了本地鞋服行业的成功模式，也曾取得巨大的效果，奠定了现有品牌的成功格局。然则央视这个曾经为泉州卫浴品牌创建做出巨大贡献的媒介平台，是否一如既往地被看重？让我们先来看看2010年央视卫浴类产品，广告投放甜牌分类表：比例(%)8%9%□乐家■惠达□科勒□恒洁■桑耐丽□吉美■东鹏□箭牌■帝朗□比奇□其他由上表我们可以看到：2010年，乐家、惠达、科勒、恒洁、桑耐美、吉美、东鹏、箭牌、帝朗、比奇位居卫浴行业央视广告投播量的前十。而前10名的品牌屮，占据了中

6、国7成市场份额的泉州水暖卫浴行业，无一上榜。难道是泉州企业集体无视央视在消费者小的巨大影响力？让我们把眼光放到2007年、2008年、2009年，看看那个时候的泉州水暖卫浴行业在央视的广告投播情况：☆央视卫浴品牌投放T0P10排行列表年份2007年2008年2009年排名品牌费用频次品牌费用频次品牌费用频次1中鹭达213881001011科勒23242700776恒洁159129006902科勒212573261151东陶12364000370科勒157588302993惠达11441100518惠达112098

7、00192申鹭达148243281414乐家7958144364箭牌10205700378乐家86533302885阿波罗5378200329辉煌7672800349安华77130002796安华4059400178雅鼎7662400253九牧64576001637九牧3949000120有巢氏7154800335箭牌62666001418佳德3243400153申鹭达7154700278惠达61950001709法恩莎3060200183安华6171000237帝王608160015810箭牌248460013

8、5中宇5928800351欧路莎5646100384由此看來:2007年有2家泉州品牌进入前10名、2008年有3家、2009年有2家。泉州品牌与央视并非无缘，为何2010年却集体失语了呢？泉州卫浴品牌广告投放怪现象之二：舍得花大钱请明星广告代言，却舍不得在央视播广告？2010年上半年卫浴行业，总计有62个品牌投播广告，总体投放额达：5269万元人民币。其中乐家、惠达、科