模块三营销策略选择与制定x

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1、模块三营销策略选择与制定项目五产品策略案例一、为顾客设计形象美国、徳国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门轄请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及具各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推岀后，立即受到广泛欢迎，一时间,顾客如云，而H•都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。［试析］服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益

2、大增？［分析］从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品木身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占冇。产品作为一个整体，一般有产品核心（即商品的使用价值）、产品形体（即商甜实体）、产品附加利益（即产品的附加价值和附加服务）三个部分组成。在木案例屮：美、徳的服装店对自己产品这一整体是如何理解的？即：产品核心——购买服装的目的、给购买者带來的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需耍。产品形体——服装的款式、花色、规格、布料

3、等看得见、摸得着的东西。产品附加利益——为顾客设计形象。如根据顾客身材、气质、经济条件等情况，指导顾客购买适身合体的服饰。可见，美国、德国的服装商店服装不仅卖冇形能用的服装（即前两个层次），而月•还“卖”了服务（即提供了附加利益）——为顾客设计形彖。这样就使服装更有效用，也更能促进服装的销售。它与一般服装商店的主要不同点是多了笫三个层次，为消费者提供了全面的服务,使顾客获得了整休的满足，因此，顾客纷纷购买，使服装店收入顿时人增。案例二、沉默的推销员早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出伟

4、这些茶具时加制了一个精美的包装,上面印有茶貝彩色图案，套在原包装外面，销价-卞由我国出口价的1.7英镑提高到&99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。［试析］为什么说良好的包装是一•个“沉默的推销员”？［分析］（1）俗话说：“货卖一涨皮”，这个“皮”就是商品的包装或外观。人靠衣裳，佛靠金装，商品靠包装，“丑姑娘巧打扮，耍找婆家也不难”，商品也耍有漂亮的包装才能吸引顾客。包装是商品的第一门而，一个完整的商品，首先进入消费者视觉的，往往不是商品木身，而是商品的包装。所以，能否引起消费者的购买欲望，进而产牛购买行为，在一定程度上取决于包装的好坏。古代语言中的郑国

5、人买其犊而还其珠，是因装珠的犊（亦即包装）比珠具有更大的吸引力。换句话说商品的包装由于漂亮美观而比商品主体更冇诱惑力，更能刺激消费者的购买欲望，产牛购买行为。可见，包装具有推销的作用。（2）推销员进行推销，一般要用谈话的方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销商品、满足需求的目的。良好的包装虽不能用“谈话”的方式推销，但包装却能达到推销的目的。因为：第一，包装本身就有语言——书面语言（即文字表达），它是无声的、“沉默的”。—•般包装物上有商甜牌号、厂家地址、商站特性、作用、用途、用法、数量、质量、出厂FI期、保质期等等说明，有的还有获奖名称、时间和奖章。这些使人一目了然

6、，胜过推销员的“游说”：可谓“此时无声胜有声”。第二，包装本身就是一幅广告，不过这种广告不是有声的罢了。它通过人们的视觉、触觉、嗅觉等使人感知。美丽的图案装饰、雕刻造型，比在电视上大喊大叫自吹自播更能使人信服。I•八头莲花茶具就是靠洁爽明晰的实物照片而身价倍增的。第三，包装本身重复使用的价值也能引起消费者购买欲望。由此可见，良好的包装是一个沉默的推销员。案例三、经销与“人情味”近年来，雪豹皮夹克一直以其式样新颖，质量上乘在市场走俏。然而厂商却患得患失，以情感为纽带，心系顾客，在去冬今春，他们乂推出新招，广而告之，该商品售出五年内凡属质量问题在规定范围内给与免费维修，并为用

7、户实行去污、上色、上光等优恵服务。顾客购买每件“雪豹”皮夹克，厂商将“人情味”荣誉经营之中，服务实在，促销有方。“雪豹”皮夹克是名牌、市场俏货，但场上仍高度匝视注入爱心与情感，这样做看似“不起眼”，但往往能够收到事半功倍的促销效果，其奥秘就在于这样做充满了“人情味”，使买者称心、放心，解除了用八后顾之忧。这楮明之举，无形中缩短了与顾客的距离，使其商站美名远扬，真可谓是一举多得。消费心理学告诉我们：顾客在购物的同时，不仅需要悦耳的问候、真切的微笑、真诚的商品宣传，还需要厂商具有真情实感。在提供实实在在的商品的同时，要提供实实在在