[精选]模块三营销策略选择与制定.pptx

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1、市场营销(第四版)目录营销策略选择与制定01020304模块三项目五产品策略项目六价格策略项目七渠道策略项目八促销策略任务一　产品组合策略项目五一、产品的整体概念(一)产品的五个层次核心产品形式产品期望产品延伸产品或附加产品潜在产品任务一　产品组合策略项目五一、产品的整体概念(一)产品的五个层次任务一　产品组合策略项目五一、产品的整体概念(二)产品的整体概念对企业营销活动的指导意义(1)产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。(2)产品的整体概念把市场营销的产品范围扩展到服务及其他所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形

2、产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。(3)产品的整体概念包含五个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。(4)产品的整体概念揭示了企业产品差异可以体现在五个层次的任何一个方面，因而也为企业实现产品差异化策略提供了新的途径。(5)产品的整体概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。任务一　产品组合策略项目五二、产品的分类1.产品分类2.消费品分类3.产业用品分类任务一　产品组合策略项目五三、产品组合的基本概念(一)产品线(二)产品项目(三)产品组

3、合任务一　产品组合策略项目五四、产品组合决策(一)波士顿咨询集团法一BCG法(二)关国通用电气公司法—GE法任务一　产品组合策略项目五五、产品线决策(一)产品线的延伸(二)产品线的填充(三)产品线的缩减任务二　产品生命周期策略项目五一、产品生命周期(一)产品土命周期各阶段的划分任务二　产品生命周期策略项目五一、产品生命周期(二)产品土命周期各阶段的特征任务二　产品生命周期策略项目五一、产品生命周期(三)产品土命周期各阶段的判断类比法销售增长率比值法任务二　产品生命周期策略项目五二、产品生命周期各阶段的营销策略(一)导入期营销策略快速撇脂

4、策略缓慢撇脂策略决速渗透策略缓慢渗透策略任务二　产品生命周期策略项目五二、产品生命周期各阶段的营销策略(二)成长期营销策略1.改进产品质量和增加产品的特色、款式等2.开辟新市场3.改变广告内容4.适当降价任务二　产品生命周期策略项目五二、产品生命周期各阶段的营销策略(三)成熟期营销策略1市场改进策略2产品改进策略3营销组合改进策略任务二　产品生命周期策略项目五二、产品生命周期各阶段的营销策略(四)衰退期营销策略收缩策略榨取策略任务二　产品生命周期策略项目五三、延长产品生命周期的途径(一)产品改革(二)市场改革(三)质量创新任务三　产品品

5、牌和包装策略项目五一、品牌与商标(一)品牌品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。任务三　产品品牌和包装策略项目五一、品牌与商标(二)品牌设计原则(1)简洁醒目，易读易记。(2)构思巧妙，暗示寓意。(3)富蕴内涵，情意浓重。(4)避免雷同，超越时空。任务三　产品品牌和包装策略项目五一、品牌与商标(三)品牌策略1.品牌有无策略2.品牌归属策略3.品牌统分策略4.品牌扩展策略5.

6、多品牌策略任务三　产品品牌和包装策略项目五二、包装策略(一)包装的概念(1)静态的含义:指产品的容器及包扎物。(2)动态的含义:指盛装或包扎产品的活动。(二)包装的作用(1)可以减少产品在供应、运输、储存和销售过程中出现的散落、遗失、毁坏、变质等。(2)便于运输、携带和储存，能节约运输工具和储存空间。(3)良好的包装是沉默的推销员。(4)包装是产品整体概念的组成部分，起着提高产品价值的作用。任务三　产品品牌和包装策略项目五二、包装策略(三)包装的构成品牌形状颜色图案材料标签任务三　产品品牌和包装策略项目五二、包装策略(四)包装设计的原则

7、1.融入文化元素，尽显品牌内涵2.优化图文设计，巧用色彩装束3.创新包装形式，满足不同用途4.提供必要信息，提高品牌档次5.符合法律规定，兼顾风土人情任务三　产品品牌和包装策略项目五二、包装策略(五)包装策略1.类似包装策略2.分类包装策略3.组合包装策略4.再使用包装策略5.附赠品包装策略6.改变包装策略任务四　新产品开发与扩散策略项目五一、新产品的概念及种类全新产品新产品线增补产品产品的改进或更新再定位成本减少任务四　新产品开发与扩散策略项目五二、新产品开发的程序任务四　新产品开发与扩散策略项目五三、新产品市场扩散(一)创新产品对市

8、场扩散的影响创新产品本身的相对优点、创新产品的适应性、创新产品的简易性及创新产品的明确性在很大程度上影响着新产品的市场扩散速度。任务四　新产品开发与扩散策略项目五三、新产品市场扩散(二)购买行为对市场扩散的