多学科视角下高校研究生招生宣传策略研究

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1、多学科视角下高校研究生招生宣传策略研究多学科视角下高校研究生招生宣传策略研究摘要：研究生招生宣传是研究生招生工作中的重耍环节，而招生宣传策略涉及的领域和因索繁杂，往往难以用单一的学科理论来解释，我们尝试从多学科视角探讨研究生招生宣传策略。我国高校研究生招生宣传的现实状况是：宣传市场混乱、宣传针对性不强、宣传监管缺位。对招生受困原因进行多学科分析：第一，从营销学角度来看，缺乏市场分析和管理，导致宣传市场混乱；第二，从心理学的角度来看，忽视了对学生和家长的求学心理需求的研究，导致宣传针对性不强「第三，从传播学的角度看，忽视了对宣传渠道的监管，导致宣传效果不佳。对此，我们认为应

2、该做好三方面工作：第一，定位宣传市场，明确宣传对象；第二，研究和受众心理，突出宣传特色；第三，加强宣传监管，增强宣传力度。关键词：研究生招生；招生市场；招生宣传中图分类号：G643文献标识码：A文章编号:1671-1610(2014)01-0039-06研究生招生宣传是研究生招生工作中的重耍环节，是联结考生与招生单位的纽带。我国许多学者已充分认识到研究生招生宣传工作的必要性与重耍性，为了获得更好的研究生招生宣传效果，争取更优秀的研究生生源，学者们积极探索新的研究生招生宣传策略。国内研究生招生常用的宣传策略有：向生源单位直接寄发招生简章等招生宣传资料［1］56、利用现代传媒

3、进行宣传［2］、通过电子传播媒介进行宣传［3］142、动员往届研究生参与［1］56、通过人际关系进行宣传［3］144、网络宣传［4］、举办招生咨询会［5］。国外的研究生招生策略有：前苏联的职业信息的介绍、高校师生的专题报告、对外开放日；英国的招生指导手册、全国性的高校信息发布会。［6］已有的研究成果对高校招生宣传策略做了有益探索，确定了宣传策略的立足点［7］,制定了特定的宣传方案［8］。但是仍然还有许多不足之处：比如，不注重宣传的持续性和经常性[9],没有系统的效果跟踪评价[10J65,宣传特色不突出[11]。因此，优化研究生招生宣传策略是研究生教育改革面临的一个重要课题

4、。鉴于招生宣传策略涉及的领域和因素繁杂，往往难以用单一的学科理论來解释，木文尝试从多学科视角探讨研究牛招纶宣传策略，综合分析多个不同学科理论在招生宣传工作内的交叉影响，另辟蹊径,寻找新的研究思路。一、高校研究生招生宣传的现实困境效率低、效果不明显是高校招生宣传当前面临的共同问题。通过对现有研究的分类和概括，我们将导致研究牛招牛宣传效率低、效果不明显的问题细化和归类为三个困境，即研究生招生宣传市场混乱、研究生招生宣传针对性不强和宣传监管缺位。（一）宣传市场混乱招生市场混乱是困扰研究生招生工作最突出的因素之一，研究生招生长期存在盲目争抢、一哄而上的混乱局面，而各高校并未从市场

5、划分的角度來思考原因所在，招生思维还停留在粗放式发展的初期阶段。具体表现在：首先，宣传对象定位不准。很多高校在开展招生宣传吋，没有确定适合本校招生的目标市场，往往因为点太多、面太宽而使有限的招生资源过于分散，造成你争我抢的混乱局面。王蓉晖指出，高校在招生宣传Z前，未对自身的目标生源和地区进行分析，定位不准确，一没有重点，将招生宣传当作国内旅游一样，导致收效不明显。班了人全国各地疲劳作战，从首都北京到云贵高原,U!处乱窜，工作[12]60其次，招生广告质量低劣。由于市场没有定位，缺乏目标指导,只有盲冃宣传、以次充好、胡乱堆砌。有的学校宣传材料五花八门,内容繁杂，密密麻麻一大

6、张、甚至儿大张，对于面临决定一生重大转折的考生本來就压力很大，密集的招生宣传材料不仅增加了考生的心理压力，而且很容易使考生、家长陷人“数据过剩、信息危机”的矛盾当中o[13]81市场混乱已愈演愈烈，但是相关管理者并没有采取有效的措施來加以管控，这种混乱的招生宣传，虚假的宣传内容会使人们对学校再无可信度可言，学校的信誉将受到极大的挑战。（二）宣传针对性不强尺有所短，寸有所长。如今，很多高校在进行宣传的时候，没有考虑学校的特殊性，仍然在使用比较大众化的宣传方式。表现如下:首先，宣传缺乏对对象心理的了解，没有利用心理学中一些原理來指导招生工作。比如，不设法了解学生家长的求学动机

7、和需求，不利用心理效应來加强宣传工作。其次，宣传特色不够。一些高校在招生宣传吋不总结经验、挖掘亮点，呈现千校一面。盲目跟风、因循守I口，拿自己的劣势和平常之处和其他高校抢生源，是很难引起公众关注的，更不用谈认同与接受。所以李争婕认为，招生宣传的一个重要策略就是规划差异化、个性化的宣传价值。［14］再次，宣传方式没有针对性。冃前高校招生宣传的模式主要还是高校传递信息，学生接受信息的模式，缺少双方的对话与交流。王蓉晖［12］60.陈少波［15］、朱毅峰［16］等学者也对这个问题进行了研究,认为宣传形式过于单一，缺乏新意，针对性不强