营销策划与实务

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1、中国移动的制胜法宝摘要：随着我国移动通信行业竞争格局的形成，移动通信企业间的市场竞争日益激烈，要想在激烈的竞争中取胜，就必须制定科学有效的营销策略。在竞争激烈的市场环境下，通信行业需要培养消费者的忠诚度。中国移动针对喜爱世界杯的球迷，将其进行细分市场，根拯细分市场用户的不同需求和用户行为的差异制定出产品和营销方案，取得了很好的效果。关键词：中国移动细分市场世界杯球迷历经4年的期待，2006年德国世界杯终于来临了。火热6刀天，激情世界杯。梦想与失落、期待与绝望、欣喜若狂与泪流满面……4年一次的足坛盛典，引无数球迷竞痴狂。世界杯是足球运动员的舞台，是球迷的节日，同时也是一场企业营销的盛宴。利用

2、世界杯对社会的巨大影响力，中国企业针对本届德国世界杯进行了全方位的营销演出，从家电、餐饮到金融、保险行业；从电视、网络媒体到手机、博客等新的传播载体；从短期产晶宣传到氏远品牌塑造，都力图借世界杯的东风提升企业品牌形象，分得一杯羹。为了让球迷尽享世界杯带来的快乐，使本届世界杯真正成为“我的世界杯”,中国移动通信木着“追求客户满意服务”的经营宗旨，围绕枇界杯做了一系列努力，为了抓住这个市场热点、提高公司品牌、实施目标市场营销，中国移动专门针对喜爱世界杯的球迷们进行了市场研究，希望配合用户对世界杯事件的关注，提升公司重点新业务（手机上网业务、彩信业务）的关注度和使用量。同时，这次的2006世界杯

3、新业务互动活动还可以整合体育内容资源，完善无线体育领域新业务的策划、组织和运营能力；为建设体育频道积累运营经验和用户资源。一、中国移动成功的垫脚石——目标市场选择由于此次目标市场营销策划的用户群体非常明确，即喜爱世界杯的球迷，可以借助于往届世界杯的一些分析数据，大致固定目标市场，从而省略了通过大量数据调研分析进行市场细分的步骤。根据央视索福瑞对上届2002世界杯收视调研数据得知，世界杯相关新业务产品用户呈现如下整体自然特征：•年龄分布于18〜35岁；•学生、上班族为主；•男女比例约为7：3；••新业务潜在目标用户约2000力。同时，根据用户的行为特征可以将目标市场的用户划分为真球迷和伪球迷

4、两个细分市场，两类人群具冇不同的行为特征。根据细分市场用户的行为特征，结合赛事进程，设计新业务产品细节。我记得马云说过一句话那就是“关于什么是致命的问题，说实话我不知道，但我认为对我们最重要的是更好的了解我们的客户，好好地服务他们。”从马云的话中我们可以得知对企业來说最重要的是客户，最致命的是忽视客户。中国移动善于选择自己的口标市场，根据屮国移动选择的口标市场我们可以看出，它把喜爱世界杯的球迷作为它的目标用户，它的目标用户貝有一定的特征。1、具有一定数量的潜在需求根据央视索福瑞对上届2002世界杯收视调研数据得知，预测新业务的潜在口标用户约达2000万，小国移动选择的这个口标市场具有很大的

5、潜在需求。这个是企业选择目标市场的首要条件。企业满足消费者的需求，通常不仅是现实需求，更重要的是潜在需求。⑴如果是已有消费者，那么不用去开拓已经是我们的用户了，我们要去挖掘的就是那些潜在消费者。没有潜在消费者，只有现实的消费者的话，那么市场很容易满足，而且没有发展空间或发展空间很小，然而商家需要投入的费用比较高相对于市场的回报來说。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的口标市场必须具有最大潜力，能为门己带來最大利润。因此，在确定目标市场时，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源Z-

6、o所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。2、市场有一定的购满力口标消费群是年龄为18〜35岁，其小最主要的是学生、上班族，她们是一群富有活力，饱含激情的青年人，她们对新鲜的事物感兴趣，喜欢逛街、购物，永远也不满足已有的，她们是消费的主体。这个消费群是商家的主耍消费者，是商家的眼中钉。3、符合企业的口标和能力企业的目标是希望配合用户对世界杯事件的关注，提升公司重点新业务（手机上网业务、彩信业务）的关注度和使用量，同时也培养品牌忠诚度。然而18〜35岁的年轻人，他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物有着很大的兴趣和接受能力，他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃，他们喜欢

7、娱乐，休闲，社交,移动性高，他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的群体。他们在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁，品牌忠诚度不高的现彖，有了新的、更好的品牌他们会选择区尝试；但是另一方面，他们率性，纯真，真诚,所以一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠实的客户。为了满足这个特定群体的需求，首先，必然要增加新的业务，导致研发费用和形政管理费用的增加。其次,推行这种策略是企业生产营销多样化、复杂化，这要求企业