营销策划的准备

《营销策划的准备》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第3章营销策划的准备学习H标描述如何界定问题列举收集信息的方法和技巧解释为什么要进行问题界定描述进行信息收集时，应注意的几个方面3.1营销策划问题的界定营销策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划的产生，无不针对组织的某个问题或某个特定的目标。因此，策划的首要任务是要明确策划「I标。只有目标明确，才能有的放矢。而「I标的确定，往往以问题为出发点，只有把问题界定淸楚后，才能设定出准确的营销目标。所以，界定问题是整个营销策划活动的第一步。3丄1界定问题界定问题是解决问题的基础。1•问题的发现（1）确定立问题意识。

2、（2）调査分析。2.问题的界定（1）什么是界定问题案例3・1司马光砸缸评述：可见，对问题界定的不同，立接影响到对待问题的思路和处理问题的方法，因而问题处理的结果也完全不同。（2）如何界定问题。案例3-2宝洁的细节市场策略评述：只有把问题细分，才能提出独特的销售主张。案例3-3危机：危险中求机会评述：“爭情的发生必能为我所用”，出现问题时，不能只局限于原问题，而应该换个介度，改变原问题，可能就会有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的收获。（3）界定问题时的注意点3.1.2设定营销目标1.什么是营销1=1标营销H

3、标旨在说明要达成什么bl的，及企业最终所要实现的kl标。（1）保持现有使用者。（2）增加现有购买者的购买量。（3）试用公司的产品或服务。（4）初次试川后，获得反复使用。2.确定营销日标的步骤拟订营销目标前，先要检讨营销计划小的销售1=1标、目标市场以及分析问题点为机会点。（1）检讨销售目标。（2）检讨目标市场。（3）分析问题点与机会点。（4）列出理由。3.1.3确定策划主题在界定问题并设定营销目标之后，就要解决如何才能达到这一营销目标的具体工作，即实现目标的途径和方法，也就是通常所说的策划主题的确定。1.过滤

4、策划主题2.过滤策划对象3.明确策划主题3.2收集信息3.2.1确定所要收集的信息3.2.2确定信息來源信息依据其來源，可分为现有资料信息•市场调查资料信息两大类。（1）现有资料信息（2）市场调查资料信息323确定信息收集方法1.一手资料的收集（1）访问法（2）观察法（3）实验法2.二手资料的收集（1）书籍与报纸杂志（2）现成的企业内部资料（3）政府部门的资料（4）登记资料（5）现成的调杳报告（6）网络资料3.2.4信息收集3.2.5信息整理1•活用信息2.资料必须自己处理3.2.6收集信息要注意的要点1.迅

5、速处理最新的信息2.要有较髙的信息感知度3.带有H标地收集信息4.从小信息产生畅销商品与服务的创意案例3-4小新闻，大启示评述：信息虽小，但暗含的机会却大，只有对信息有着敏锐洞察力的人，才能变信息为财富。时至今H,很多人看报纸杂志仍是看过就忘，唯有信息梢神强烈的寺田太太，注意到搬定市场的可能性，创建了令人瞩目的企业。5.掌握有价值的信息（1）追踪使你产生悸动的信息。案例3.5儿童录像带畅销市场评述：受到畅销的低价位录像带刺激，其他公司也相继销售同类型的商品，进而促使录像带业的成长。因此，使心表受到强烈悸动且富

6、有冲击性的现彖是最重要的信息。（2）在负面信息中也蕴藏着有利于策划的暗示。案例3.6朝日积极收集负而信息评述：只有盖于倾听市场的声音并积极做出恰当的冋应，企业才能发展创新，才能取得巨大的成功。笫4章营销策划创意与策划书学习目标描述创意的含义、要求和表现形式描述营销策划书的框架要索和准备工作描述和列举创意的产牛过程和创意方法探讨营销策划书的内容和写作技巧4」创意——营销策划Z魂营销策划是一种创新行为。41」创意概述1.创意的含义创意是生存Z父！创意是历史Z母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力

7、！创意是命运的契机！……（1）创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。（2）创意是用新的方法组合旧的耍素的过程。（3）真止使营销策划方案实施取得奇效，影响到消费者购买与否的是创意的内容，而不是它的形式。2.创意的要求（1）积极的求异性（2）容智的灵感（3）敏锐的洞察力（4）丰富的想象力3.创意的表现形式（1）系统思维（2）直观思维与逆向思维（3）形彖思维■抽彖思维（4）联系思维■倾向思维（5）全息思维4.1.2创意的产生过程1.创意的构想案例4・1网站推广的联想创意评述：联想的H的是产牛更好的宣传推广网站的创

8、意。如果产牛的创意很好，却对网站的发展毫无意义，那么，好比给奶牛穿高跟鞋，我们定可放弃这个创意！将“联想”转化成为能够纳入具体策划内容中的创意（即从所得到的几十个其至几百个联想点中，找出最切合策划主题，且效果较高的联想点，将其转化为创意，纳入策划内容），然后再在策划会议中提案。它比在空想阶段，具有更强的说服力，因此被采用的可能性提高。2.创意线索的寻找案例4・2“动感黄球”让小学生动起来评述：动感黄