营销策划前期准备.ppt

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1、第3章营销策划的前期作业1市场调查的概念狭义的市场调查是以科学的方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳务从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。2市场调查的分类探测性调查是企业在对市场情况很模糊或对所要调查的问题不知从何处着手时所采取的方法。描述性调查是对已经找出的问题做如实的反映和具体的回答。3因果性调查是在描述性调查的基础上进一步研究分析问题的前因后果，找出影响问题的各个因素之间的因果关系。预测性调查是通

2、过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学方法，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。43．1企业调查企业调查的内容1．企业所处的宏观环境2．企业内部的微观环境5宏观环境分析通常可以从四个角度入手：Context:分析角度：各种重要的宏观因素会对客户需求产生何种影响？政治:对客户需求有什么影响？经济：对客户需求有什么影响？社会：对客户需求有什么影响？技术：对客户需求有什么影响？6把握宏观经济趋势以识别大势：影响行业发展的国际经济因素分析影响产业发展的国内宏观经济政策经济因素分析当前经济在经济周期中所处的阶段。国家的货币政策及其走向。国家

3、的财政政策及其走向。国家和地方的产业政策。7重点关注国际间的产业转移：经济发展有其自身规律，而规律发生作用的一种重要方式是产业在国家和区域间的转移。1800年前后1970年前后农业经济主导工业经济主导服务经济主导8以及国内经济的一些结构性趋势：中产阶级的形成：意味着巨大的消费市场。老龄化：一个不同于此前的巨大的市场。注重生活品质的提升：消费者需求在升级。9企业内部的微观环境（1）企业的组织形式；（2）企业的经营状况；（3）企业文化；（4）企业面临的市场状况；（5）竞争者状况。10调查方法的分类按调查范围划分全面调查法重点调查法随机抽样法非随机抽样法按调查方法划分

4、1、访问法问卷法（邮寄、在线、现场）谈话法电话调查2、观察法直接观察法实际痕迹测量法行为记录法3、实验法11访问调查的对象（1类）企业的所有者；经营管理人员；企业员工包括年龄、性别、学历、技术水平、收入、家庭状况、经验、工作动力等等。12现实的与潜在的消费者；供应商与销售商；政府财税部门；会计师事务所；营销管理专家等。2类13访问调查的步骤1、提出问题，确定调查的目的这一步要解决的问题是为什么调查。只有当需要调查的问题被仔细、准确地定义以后，才能设计研究计划，获取切乎实际的信息(用什么调查方法？)。一般来说，确定调查目的要有一个过程，不是一时就能确定下来的，可以采用

5、探测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。142、决定收集资料的方法资料分为一手资料和二手资料。一手资料是专门为要调查的问题而特地收集或实验而得的统计资料；二手资料是指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料或其它项目已经拥有的资料。153、制定调查方案依据前两项制定出调查的时间安排、对象范围、具体实施步骤、经验预算等。在方案的指定时，必须考虑到机动性。164、问卷设计设计调查表的程序和应注意的问题如下：1）决定调查方式2）决定采用哪一种类型的问题3）设计调查表问题应注意的事项17问卷设计的原则目的性原则可接受性原则逻辑性原则（1）你通常每日读几份报纸?A、不读

6、报B、1份C、2份D、3份及以上（2）你通常用多长时间读报?A、10分钟以内B、半小时左右C、1小时D、1小时以上（3）你经常读的是下面哪类（或几类）报纸?A、晚报B、日报C、晨报D、商报E、其他简明性原则便于整理分析的原则18问卷的基本结构前言调查内容结束语样本特征资料电脑编号作业证明记载195、实施调查(1）认真负责的态度，不敷衍了事，草草应付；（2）热情大方，善于与人交际，能使受访者对调查的问题产生兴趣；（3）有一定的语言技巧，促使受访者说出心中的感受，但要注意不能诱导对方；（4）心理素质好，有被人拒绝或遭反感的准备，并能实时地想出解决的方法；（5）对所调查的

7、问题有充分的认识，调查中能有的放矢。206、整理资料，形成报告资料的处理有时候需要借助一些软件，如EXCEL、SPSS、AMOS等21访问调查步骤示意图22访问调查中的几个重要问题调查时间与范围的确定首先,时间期限的问题。调查方案的制定以及执行都需要在限定的时间内进行。但这一个限定时间并不是固定不变的，它是以产品的差异、目标的层次、技术的变化以及竞争的激烈程度不同而有所不同的。23其次，“时间效应”的问题。在快速营销的时代,时间就是金钱,效率就是生命。经营策划者就应该在适当的时间完成调查方案,并且在适当时间推出策划方案。如果一项调查耗用时间过长,企业的经营环境