营销策划崔惊波主讲

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1、营销策划的基本格式1、行销策划文案的格式行销策划的内容，-•般可分为两人部分，一是市场状况分析，二是行销策划方案。（1）市场状况分析市场状况分析的内容大体有14个项H；整个产品市场的规模（包括量与值）各竞争品牌的销售量与销售量值的比较分析。竟争品牌各营业通路别的销售量与销售值的比较分析。各竞争品牌市场占有率的比较分析。消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构等分析。各竞争品牌产品优缺点的比较分析。各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。各竟争品牌广告费用与广告表现的比较分析。各竞争品牌促销活动的比较分析。各竞争品牌公关活动的比较分析。各竞争品牌订价策

2、略的比较分析。各竞争品牌销售渠道的比较分析。公司的利润结构分析。公司过去五年的损益分析。（2）行销策划方案根据市场状况分析的结果制定企业的行销方案。金业行销方案的主要内容包括公司的主耍政策、销售目标、推广计划、市场调杳计划、销售管理计划、损益预估六大项。公司的主要政策a.确定1=1标市场与产吊定位。b.销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。c.价格政策是采用低价、高价，还是追随价格。d.销售通路是氏销，述是经销，或者两者并行。e.广告表现与广告预算。f.促销活动的重点与原则。g.公关活动的重点与原则。销售目标一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部

3、沖以量化。例如，从1995年1月1日至12月31日为止，销售量从50000个增加到60000个，增长20%,营业额400万元,经销费用预算12077,推广费用预算40力，管理费用预算407J,利润日标40万元。推广计划乩推广目标；销售量、利润、市场占有率、知名度等。b..推广策略；广告衣现策略、媒体适用策略、俣销活动策略、公关活动策略等。Co具体措施，如促销活动计划包括POP（即PointofPur-chaseDisplay购买点陈列）、展览、示范、赠奖、抽奖、试吃会、折扣战等。公关活动计划包括发公司消息稿、爱心活动、员工联谊会、传播媒体Z联系等。市场调

4、查计划a.调查的目的。b.调查的方法。c.调查的步骤。d•推销员的甄选、训练与激励。e.推销员的薪酬制度。损益预佔2.新产品开发策划文案格式新产品开发策划可从内部因素、外部因素两个方而去考虑编制。（1）内部考虑因素选择新产品a.市场情报。b.新产品性质（组合、改良、新用途等）c.估计潜在的市场。d.消费者接受的可能性。e.茯利率Z多寡。新产品再研究乩同类产品之竞争情况。b.预估新产品的成长曲线。c.产品定位研究。d.包装与式样研究。e.广告研究。f.销售促进研究。g.制造过程的情报。h.产rWi成本。i.法律上的考虑。j.成功机率。市场计划产品计划一a.

5、决定产品定位。b.确立H标市场。c.品质与成分。d.销售区域。C.销售数量。f.新产品发售的进度表。名称一a.产品Z命名。b.商标与专利。c.标签。包装一3.与产品价值相符Z外貌。b.产品用途。C.包装的式样。a.成本。人员推销一a.推销技巧。b.奖励办法。销售促进一a.新产品发农会。b.各种展示活动。c.各种赠奖活动。广告一a.选择广告代理商。b.广告的目标。c.广告的诉求重点。d.广告预算与进度表。e.预测广告Z效果。公共关系一乩与有关机构之公关。b.与上下游厂商Z公关（供应商与经销商）c.公司内部之关系。d.与各传播媒体Z公关。销售渠道a.直销。b

6、.经销商。c.连锁商店。d.超级市场。e.大乔货公司。f.零售店。商店陈列一a.商店布置。b.购买点陈列广告（即POP,包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等）服务一久售中服务。b.售后服务。c.诉怨的处理。d.各种服务的训练。产品供给一a.进口或木地制造。b.rWi质控制。c.包装。d.产品的安金存量。e.产品供给进度表。、1、xd.坯送一a.运送的工具与制度。b.运送过程维持良好殆质的条件。c.运费估算。d.损耗率。e.损耗产品的控制与处理。f.退货的处理。信用管理一乩会计程序。b.征信调查。c.票据认识。d.信用额度。e.收款

7、方式与技巧。损益表_a.营业收入。b.营业成本。c.营业费用。d.税前利润与税后利润。(2)外部考虑因素消费者Z行为研究。a.购买者的需要、动机、认知和态度。b.购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者。c.购买时间、地点。d.购买数量与频率。e.购买者的社会地位。f.购买者的所得。与消费者的关系a.产品特点与消费者之利益。b.消费者的潜在购买能力。与竞争者的比较乩公司规模与组织。b.管理制度。c.推销员的水准。b.产品的特色与包装。c.产品的成本。d.价格。e.财务能力与牛产能量。政府、社会环境与文化背最。a.法律规定。b.经济趋势。C.社会结构

8、。a.人口。b.教育。c.文化水准。d.社会习俗与风尚。e.政府经济政策。你有没