《助理营销师》考试用书ppt_第五章_市场营销理论的新发展

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1、百海教育——营销师高级讲师胡其富113610369966第五章营销理论的新发展必考2第一节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客的让渡价值内涵导入：顾客的含义顾客是与企业进行交换的对象内涵：内部顾客：股东、经营者和员工外部顾客：最终消费者、使用者、收益方或采购方只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的、富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门的工作才会卓有成效。3营销本质就是顾客满意价值消费者对产品服务感到满意对企业品牌忠诚企业（发现需求）选择并满足市场需求实现企业目标整体社会社会环境利益、社会

2、和谐发展42008年十大恶俗广告5你对脑白金的广告持什么态度？你对脑白金的产品持什么态度？请评价脑白金产品的优点VS缺点6爱恨交织脑白金脑白金连续五年被评为中国十大最差广告2005年，2008年均登上“中国十大最差广告”的榜首脑白金是中国最知名，品牌资产价值最高的保健品品牌之一脑白金的年销售额一度超过10亿人民币成功的秘诀：顾客满意7谁满意？购买者（送礼者）大品牌，送情义消费者（收礼者）大品牌，质量好，情更浓企业（脑白金）让使用者开心，让购买者安心社会礼仪之邦，和谐之美温习概念需要Need欲望Wan

3、t需求Demand市场Market利益Benefit效用Utility价值Value产品Product服务Services8为什么需要顾客满意企业的核心任务是比竞争者更好的满足顾客需求顾客有充分的选择范围，不满意会导致顾客转换企业的核心目的是获得长期利益最大化顾客企业产品和服务更多购买，购买更好产品，支付更高价格，口碑宣传9顾客满意：成也萧何败也萧何你如何看下面的顾客？当你正在向顾客介绍公司的服务时候，有一个消费者说最近公司的服务以前差些，是不是公司的服务真有问题？还是顾客太挑剔？顾客抱怨的相关数据

4、一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户顾客的威力Intel的90亿分之一概率问题造成5亿美元损失安利的成功：口碑效应10水能载舟亦能覆舟向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多把产品销售给新顾客的成功机会是15%，老顾客是50%一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户顾客的维系率每年增加5%，公司利润提高85%一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人11顾客满意的内涵消费者满意消费者满意是因为消费者感受的价值超过了预期的期望，这种不

5、一致给消费者带来的惊喜感受决定满意的两个因素：预期期望感受价值预期期望感受价值－＝满意（＋）不一致性＝不满意（－）12提高满意：提高感知价值意外之喜--生日时免费送生日蛋糕--情人节免费送花个性化产品或服务--耐克：定制运动鞋Nikehelpsmetodesignmyshoes!13期望管理：是一门艺术广告期望选择不选择不满意较高过低骗子选择阶段评价阶段以往经历口碑选择阶段：应该使顾客期望高于同行→吸引顾客评价阶段：应该使顾客期望等于或稍低于企业所能够提供的产品或服务的质量→保留顾客感知<预期以后不

6、选择负面口碑14满意评价:顾客让渡价值我能够得到什么价值，多少价值我需要付出什么成本，多少成本？我实际得到什么价值，多少价值？我实际付出了什么成本，多少成本？期望内容感知内容顾客在形成满意时，不仅会考虑自己的所得，还会考虑自己的付出提高顾客让渡价值的途径：提高顾客所得，或者减少顾客的付出151产品价值2服务价值3人员价值4形象价值1货币成本2时间成本3精神成本4体力成本整体顾客价值+整体顾客成本-二、顾客购买的整体价值与成本顾客让渡价值：顾客获得价值与付出成本的差额→购买决策的依据16三、如何理解“

7、顾客让渡价值”概念？改善生产管理和经营既包括物质因素，又包括非物质因素必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本17顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客成本金钱成本时间成本精力成本体力成本顾客价值-顾客成本=顾客让渡价值顾客让渡价值18案例：购买推土机供应商：卡特彼勒公司，与小松公司卡特彼勒公司相对于小松公司产品质量好，服务好，服务人员知识丰富，且形象好，但是价格相对较高。如果你是购买者，你怎样权衡？如果你是卡特彼勒公司的销售员，你可以怎样提高自己产品的竞争力？19全面满意顾客满意是顾

8、客全部交易经历的满意信息：可得性可信性丰富性交易前产品：可得性相对优势交易中价格合理性服务质量交易后产品感知购后失调全面满意20交易满意与整体满意交易满意是顾客对与企业最近一次交易的评价累计满意是顾客对某一产品/服务全部消费经历的评价期望感知交易满意期望感知交易满意整体满意第一次交易第二次交易21让渡价值下的顾客满意期望：价值成本感知：价值成本交易满意期望：价值成本感知：价值成本交易满意整体满意第一次交易第二次交易22结合交易过程的顾客满意期望：价值/成本（前/中/后