《助理营销师》考试用书ppt 第二章 市场营销组合

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1、第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一、目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群二、市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量11产品（PRODUCT）决策：有形产品、无形服务或思想观念决策因素：开发、包装、商标等22定价（PRICE）决策：产品价值的反映形式，与顾客满足需求程度相关联，定价法与价格政策3定价上限：消费者对于企业产品价值的感知定价下限：产品的成本定价方法：需求导向、竞争导向、成本导向定价决策：价格政策（决定大方向）；具体定价（决定细节）43地点（PLACE）/渠

2、道决策市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。种类：商人中间商VS代理中间商（所有权？）4促销决策：人员推销、广告、销售促进和公关促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。5二、市场营销组合的特点（1）传统的4Ps组合（可控因素）（2）复合结构：求得最佳搭配、灵活运用与组合（3）动态组合（4）受制于企业市场定位的制约案例分析：王妃婚礼与望远镜6三、大市场营销观念市场营销组合（4P）：产品（PRODUCT）价格（PRICE）地点（PLACE）促销（PROMOTION）可控因素权力（POWER）、公共关系（PUBLICRELATIONS）+（不可控因

3、素）7四、“4P”到“4C”的营销观念变革1产品→顾客2价格→成本3渠道→方便4促销→沟通CUSTOMER8第二节产品决策（一）产品整体概念Ⅰ核心产品Ⅱ形式产品Ⅲ期望产品Ⅳ附加产品Ⅴ潜在产品基本效用或利益品牌品质样式包装特色对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景9二、产品分类1按产品的耐用性和有形性划分（1）耐用品（2）非耐用品点评：耐用程度与消费心理和行为相关联（3）服务102按产品的用途划分消费品（1）便利品：常用品、冲动品、救急品（2）选购品：同质品、异质品（3）特殊品（4）非渴求品点评：消费者的购买习惯相关，影响企业销售策略11工业品分3类：（1）材料和

4、部件（2）资本项目（3）供应品和商业服务12三、产品组合产品线（质的组合）：产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目（量的组合）：产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。宽度：拥有的不同产品线的数目，是扩大产品组合最重要的途径。长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量。深度：产品线上平均具有的产品项目数。考点：计算每一个产品有多少个品种。13某企业产品组合表彩电冰箱洗衣机服装21寸双王子单缸男西装25寸金王子双缸女西装29寸单开门全自动男休闲35寸纯平双开门滚筒女休闲数码电视男中山产品组合的宽度：4产品线产品组合的深

5、度：此处彩电5产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。此处产品总长度：每条产品线平均长度为18/4=4.51814四、产品组合策略优化产品组合，可依据不同情况采取以下策略1扩大产品组合：宽度与深度扩展关注点：增加规格、增加价格档次、向产品项目定位图空挡发展、向产品项目定位图的薄弱环节发展案例：维珍集团的产品线→让强的更强，让弱的待机再起链接：我校开设的专业15（二）缩减产品组合关注点：1减少利润低或即将亏损的项目2减少竞争中处于劣势的项目实例：美国通用电气公司策略163产品线延伸策略（1）向下延伸适用条件：1利用高档品的声誉2高档品增长缓慢3扩大市场占有率和销售增长率

6、4补充企业产品线空白实例：红旗汽车品牌向下延伸失败17（2）向上延伸目的：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引、具备加入高档品市场的条件、企业要重新进行产品线定位案例分析：TCL钻石手机18案例：2001年初，TCL宣称推出世界上第一台钻石手机TCL999D，售价高达1万多元TCL钻石手机一共只生产2001台效果：TCL在中国手机行业内掀起一股风靡全国的“钻石风暴”，钻石手机几乎成了TCL手机的代名词点评：点式效应+稀缺市场原理，知名度得以提升19（3）双向延伸实例：丰田汽车公司延伸策略（佳美）向上—雷克萨斯向下—小明星雅力士风险：损害原企业与产品的形象204

7、产品线现代化决策5产品线号召决策实例：西班牙雅致陶瓷21第三节定价决策一、明确定价目标1维持企业生存：避免倒闭P302市场份额领先3产品质量领先4当期利润最大化：受供求规律影响5企业形象最佳化：企业形象与晕轮效应22二、测定需求需求弹性规律需求弹性：反映价格变动的敏感程度企业定价考虑需求弹性的意义：P3223需求的价格弹性需求弹性弹性系数计算方式：E=∆QQ∆PPE=Q2-Q1（Q1+Q2）/2P2-P1（P1+P2）/224弹性的需求：弹性等于1价格（美元）45需求数量100（Q1）80（Q2）（P2）（P1）（