b2c网站品牌资产构成对顾客重复购买行为影响的研究

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1、摘要网络购物较大的感知风险突出了品牌在虚拟空问的重要性，住网络环境II，品牌能提供比现实环境中更大的信任感和舒适感。近年来，B2C电子商务作为一种新兴的现代商业模式发展迅猛，竞争日益激烈，I删站品牌资产建设成为其提高竞争优势，实现差异的重要手段。而由丁．网络的特性，传统的品牌资产理论并4i能完全适应网络企业，因此，有必要对网站品牌资产进行一定的研究。本研究的目的是探讨B2C网站品牌资产的构成维度及其通过顾客感知价值的作用对顾客重复购买行为的影响。本文以品牌资产理沦、消费者行为理论为基础，在总结了前人对品牌资产、顾客感知价值和顾客重复购买行为相关研究的基础上，分析了B2C网站品牌资产

2、的构成维度，并对各维度对顾客重复购买行为的影响关系进行了研究，提出了两个假设：网站n口H牌t资产各维度分别正向影响顾客感知价值；顾客感知价值正向影响顾客重复购买行为。本研究以纯粹的B2C网站为研究对象，通过调查问卷的方式进行实证研究。本研究的理论模型分为三个部分。第一部分为白变量网站品牌资产维度，包括网站认知、网站体验、网站感知质量、网站信任和服务响应。笳二部分为中介变量顾客感知价值；第三部分为结果变量顾客重复购买次数。通过对数据的收集和统计分析，最终对前面提出的两个假设进行了验证，得出如下结论：(1)B2C嘲站品牌资产由剀站认知、例站体验、网站感知质最、恻站信任和服务响应五个维度

3、构成。这些维度对顾客感知价值存在显著地正向影响_芙系。(2)顾客感知价值对顾客重复购买行为存在显：普地正向影响关系。(3)顾客感知价值存网站品牌资产与顾客重复购买行为之间起着部分IlI介作』fj。最后，本文根据研究结i=仑=提出了相应的管理建议，总结了本研究取得的进展与局限，并对本研究的不足之处以及后续研究的方向进行了探讨。关键词：网站品牌资产；顾客感知价值：重复购买行为AbstractThegreaterperceivedriskinonlineshoppinghashighlightedtheimpox‘tancebl’andi11virtualspace．Incyberspa

4、ce，brandcanprovidegreatertrustandCOlllfol‘tthanitdoesinatraditionalenvironment．Inrecentyears，B2CbusinesseshavegainednlolTlentunl；however，marketcompetitionhasalsobeconleincreasinglysevere．Therefol‘e，webbrandeauitvhasbecomeanimportantsourcetodifferentiatethebusinessesofferingsandhelpthemgainacom

5、petitiveadvantageinthevirtualmarket．Andbecauseofthecharacteristicsoftilenetwork，thetraditionalbl‘andequitytheoiwcannotadaptnetwol‘kenterprise．The-efore，itisnecessarytoresearchwebbrandequity．TheDurposeofthisarticleisdiscussingthedimensiot：sofB2C、'、-ebbrandequityandtheeffectthatthesedimensionswo

6、lIked011custonlerrepurchasebehax710l’．1hisarticleiSbasedOllbrandequitytheoryandconsunlerbehaviol’theol‘y，aIicl‘suInmal‘1zingtherelatedresearchofthepredecessorsaboutbrandeqmty，customerperceivedvalue，andcustomerrepurchasebehavior,thisal’ticlediscussesthedilnensiollsofB2Cwebbrandequityandtheeffec

7、tthatthesedilnensionsworkedoncustolneI‘repro‘chasebeha＼，ior．Fromthat，theauthorgivetwosupposes．0ne1Sthattiledimensionsotwebbrandequi。tyhavepositiveefl'ectsODcustomerpel‘ce沁edvalve．7Ftleothel’isthatcustomerperceivedvaluehasapositiveeffect