b2c网站服务补救对网站品牌资产影响实证研究

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1、B2C网站服务补救对网站品牌资产影响实证研究----品牌管理论文-->第一章绪论一、研究背景随着互联网的快速发展，生活中的衣、食、住、行都和互联网有着紧密的联系，与此同时，互联网也为我们的生话带来了便利。根据NIC的数据显示，截至2016年6月，我国的网络浏览者数量达到了7.1亿人，网络的普及率达到了51.7%，相较于去年增长了1.3%，其中有过网络购物经历的人数为4.48亿，相较于去年底增加了3448万人，增长率达到了8.3%，（数据于互联网）。由此可见，我国网民数量之巨，网络普及率之大且保持着稳定的增长势头；在网民群体中，网购人数占了绝大部分且增长速度惊人，这说明网络购物已

2、经成为我们日常生活很重要的一部分。在互联网时代的背景下，我们正处于一个＂服务经济＂的时代，企业的发展方向正逐渐从企业导向型转变成消费者导向型。由于服务失败的发生具有不可抗性，所以如何降低服务失败出现的概率和减少服务失败所带来的损失是目前研究的重点。由于网络环境的虚拟性和不确定性，所以服务失败的出现显得更加难以控制，这极大地增加了服务失败出现的可能性，所以对于一个企业而言，如何提供离质量的服务补救措施是企业研究的重点。随着企业提供产品和服务的同质化现象越来越严重，并且在网络环境中消费者的转移成本十分低，所Ｗ消费者对于企业的忠诚及企业品牌的认知就十分低。品牌对于一个企业是十分重要的

3、无形资产，所以对于网站品牌资产的研究对于B2C网站就显得势在必行，也给B2C网站的发展提供了一个新的思路。............................二、研究目的和意义（一）研究目的网络环境与传统环境有着巨大的区别，在网络环境中消费者的购物习惯和行为方式也有着巨大的不同，所以网络环境中的服务补救和品牌资产研究与传统环境中的研究有所区别。本文是以B2C站为研究背景，基于国内外学者已有的研究，对服务补救与网站品牌资产之间的关系进行研究。本文研究目的主要为；第一，研究网站服务补救与网站品牌资产间存在的关系。第二，研究消费者感知价值在网站服务补救和网站品牌资产之间的中介作用

4、。第三，丰富B2C网站服务补救和B2C网站品牌资产相关理论。本文结合B2C网站的特性，并根据该领域学者对网站服务补救和网站品牌资产的研究，确定B2C网站服务补救和B2C网站品牌资产之间的研究关系，并引入中介变量消费者感知价值，进一步实证探讨二者之间的关系。...........................第二章文献综述（二）B2C电子商务模式特点B2C电子商务交易模式和传统型交易模式相比，体现出了一些新特点。1、远程操作性。在传统环境下，交易双方是Ｗ面谈的方式进行交易，而在B2C电子商务模式下，消费者和产品／服务提供者是通过互联网这个媒介进行交易的。2、消费者的不确定性。在

5、传统交易环境中，产品/服务提供方所接触的消费者都是确定的，而在虚拟环境中，消费者大多是匿名且个人信息很模糊。3、低成本。在传统交易环境中，实体店铺租金、服务人员的费用等增加了交易的成本，在B2C电子商务模式下，通过互联网平台可以极大地降低各种费用。B2C电子商务交易模式和其他电子商务交易模式相比，也体现了一些新特点。1.B2C市场进入壁垒高。B2C电子商务平台对商家的规模、资金储备等提出了更高的要求，所以进入B2C市场的商家一般都是具有一定知名度的公司。2.可信度高。B2C网站商家大多都是有知名度的公司且B2C电子商务模式已经很成熟，所消费者对B2C网站的产品或者服务比较信任。

6、..........................二、服务补救相关研究Smith等将补救主动性定义为当服务失败出现后，网站零售商主动询问顾客因为服务失败所造成的不便，其中也包括消费者抱怨前网站零售商的主动性态度。补救主动性有别于抱怨的处理，抱怨的处理是一个被动的行为，抱怨处理发生在消费者抱怨之后，而服务失败的发生和消费者提出抱怨并不能等同，大部分消费者会选择用沉默来面对服务失败，所Ｗ补救主动性应当是一种主动行为，当服务失败发生后主动向消费者表明提供补救的意愿。Smith等将道歉定义为服务失败出现后，网络零售商承认服务失败发生的事实，并向消费者解释发生的原因，并且积极地与消费者

7、进行沟通并表达道歉的意愿，与此同时也要尽快弥补所带来的损失。道歉不仅要体现在语言上，更多也要体现在行为上，因为服务失败给消费者所带来的不便已经存在，所以要尽最大可能去安抚消费者。Smith等将响应速度定义为服务失败出现后，网站零售商对于消费者所提出抱怨的回应和处理的速度。响应速度的快慢从一定程度上反应了网站零售商对于服务失败的态度，积极的态度有利于进一步的沟通和问题的快速解决。Smith等有形补偿定义为服务失败出现后，网络零售商对消费者进行经济上进行补偿，即通过实物补偿方式来处理问题。有形补