b2c网站品牌资产构成对顾客重复购买行为的影响研究

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1、南京师范大学硕士学位论文B2C网站品牌资产构成对顾客重复购买行为的影响研究姓名：刘青申请学位级别：硕士专业：工商管理学；企业管理指导教师：王平20120518摘要网络购物较大的感知风险突出了品牌在虚拟空问的重要性，在网络环境rfl，品牌能提供比现实环境中更大的信任感和舒适感。近年来，B2C电子商务作为一种新兴的现代商业模式发展迅猛，竞争日益激烈，网站品牌资产建设成为其提高竞争优势，实现差异的重要手段。而由于网络的特性，传统的品牌资产理论并不能完全适应网络企业，因此，有必要对网站品牌资产进行一定的研究。本研究的目的是探讨B2C网站品牌资产的构成维度及其通过顾客感知价值的作用

2、对顾客重复购买行为的影响。本文以品牌资产理论、消费者行为理沦为基础，在总结了前人对品牌资产、顾客感知价值和顾客重复购买行为相关研究的基础上，分析了B2C网站品牌资产的构成维度，并对各维度对顾客重复购买行为的影响关系进行了研究，提出了两个假设：网站品牌资产各维度分别正向影响顾客感知价值；顾客感知价值正向影响顾客重复购买行为。本研究以纯粹的B2C网站为研究对象，通过调查问卷的方式进行实证研究。本研究的理论模型分为三个部分。第一部分为白变量网站品牌资产维度，包括网站认知、网站体验、网站感知质量、网站信任和服务响应。第二部分为中介变量顾客感知价值；第三部分为结果变量顾客重复购买次

3、数。通过对数据的收集和统计分析，最终对前面提出的两个假设进行了验证，得出如下结论：(1)B2C网站品牌资产由网站认知、网站体验、网站感知质量、网站信任和服务响应五个维度构成。这些维度对顾客感知价值存在显著地正向影响关系。(2)顾客感知价值对顾客重复购买行为存在显著地正向影响关系。(3)顾客感知价值在网站品牌资产与顾客重复购买行为之间起着部分rl-介作用。最后，本文根据研究结论提出了相应的管理建议，总结了本研究取得的进展与局限，并对本研究的不足之处以及后续研究的方向进行了探讨。关键词：网站品牌资产：顾客感知价值；重复购买行为AbstractThegreaterperceiV

4、edriskinonlineshoppinghashighlightedtheimportancebrandinVirtualspace．Incyberspace，brandcanproVidegreatertmsta11dcomfonthanitdoesinatraditionalenviroIlIIlent．Inrecentyears，B2Cbusinesseshavegainedmomentllm：howeVer，marketcompetitionhasalsobecomeincreasinglysevere．Therefore，webbrandequ时hasbec

5、omeaIliIIlportantsourcetodi舵rentiatethebusinesseso虢mgsandhelpthemgainacompetitiveadvantageinthevirll】almarket．Andbecauseofthecharacteristicsofthene铆orl(，thetraditionalbrandequitytheorycannotadaptnetworkemerprise．Therefore，“isIlecessarytoresearchwebbrandequi“Thepu印oseoflhisarticleisdiscuss

6、ingthedimensionsofB2Cwebbrandequityandtheefrectthatthesedimensionsworkedoncustomerrepurchasebehavior．Thisarticleisbasedonbrandequitytheo巧andconsumcrbehaViortheory'aRersummarizingtherelatedresearchofthepredecessorsaboutbrandequitV，customerperceivedvalue，andcustomerrepurchasebeha、，ior，thisa

7、niclediscussesthedimensionsofB2Cwebbrandequityandtheefrectthatthesedimensionsworkedoncustomerrepurchasebehavior．Fromthat，theauthorgivetwosupposes．Oneisthatthedimensionsofwebbrandequi+yhaveposiIiveefrectsoncustomerperceivedvalvc．TheotheristhatcustomerpeI-ceivedvalueh