祖山山泉策划

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1、欧宝超市欧美学院市场营销策划专业班级：12市场营销专科1班学生姓名：学生学号：河北科技师范学院欧美学院“祖山山泉”矿泉水在秦皇岛市场上受到一线品牌乐百氏、娃哈哈、康师傅、农夫山泉等强大的品牌冲击，在激烈的市场争夺战中，自身的本土优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计

2、划和评估指标、方法等。目录—、市场分析（一）企业的目标和任务1（二）当前市场和战略描述11.当前市场状况12.战略描述1（三）主要竞争者和他们的优势/劣势2（四）外部环境分析21.经济22.法律法规33.成本34.竞争35.技术36・社会因素4（五）内部环境分析4二、营销策略（一）营销目标/预期收益5（二）目标市场描述5（三）营销组合描述61.产品/服务62.分销63.定价74.促销7（四）定位分析8三、活动计划（一）活动日程安排8（二）评估程序8“祖山山泉”矿泉水秦皇岛市场营销计划—、市场分析(

3、―)企业的目标和任务祖山山泉天然矿泉水，由秦皇岛市山泉水业有限公司生产。公司水源地位于国家级地质公园一一祖山。“天然、弱碱、廿甜”是主要的特点。经过我市权威部门的检测，水源和过滤水均为弱碱性(PH=7.1-7.7),这是一般矿泉水所不及的。它可以提高人体的免疫力，预防高血压、心脑血管和恶性肿瘤的疾病。这正是当今医学家、营养学家公认和推崇的健康之水。根据市场调查分析，屮国矿泉水市场已形成了以乐百氏、娃哈哈、康师傅为主导的一线品牌，以崂山、农夫山泉、怡宝、等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方屮小企业

4、矿泉水“三国鼎立”市场格局。一线品牌占有70%的市场份额，还在不断扩大门己的江山。作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司本着更好地服务于广大的消费者的目标和任务，提升产品的质量，实现利润的稳步增长，并加强对“今都山”品牌的文化建设，实现公司品牌价值的最大化。(-)当前市场和战略描述1、当前市场状况当前市场状况秦皇岛市户籍总人口285.85万人，其中，市区人口81.81万人。由于近年來的大力开发，城市经济发展进一步提速，其G0P在河北省名列前茅，人民的生活质量随着城市的发展而日益提高，据调查秦皇岛

5、人均消费指数位居河北省笫三位，其中城镇居民人均可支配收入达13964元，人均消费性支出9648元，农民人均纯收入5068元，人均生活消费支岀3096元。随着秦皇岛居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔口的生活奢侈品转为口常的生活必需品；同时，秦皇岛饮料市场对品种的需求也在发生变化,饮料市场繁多、类杂、发展迅速，产品更新换代周期越来越短。含糖量高的碳酸型饮料已经逐渐遭到人们的摒弃，高浓度的果汁、果茶饮料也正趋于下降，当今人们更加追求清淡饮料如矿泉水，这已成为新的潮流。2、战略描述:秦皇岛矿泉

6、水市场竞争激烈，秦皇岛矿泉水市场品种和品牌众多。乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌，第二集团军：农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌；这些品牌矿泉水市场控制大半壁江山在各种销售场所市场占有率比较好。面对这些大品牌的强势冲击，“祖山山泉”矿泉水销量逐步下降，公司迫切需要发挥其本地的品牌优势，改善营销渠道，并在能力允许的范围内开展捉曜式广告,提升品牌的形象。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势竞争者状况：目前秦皇岛市场上存在着多种矿泉水品牌，如乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、

7、怡宝、他们是强势品牌；其他水饮料是朵牌军，是弱势品牌。目前在秦皇岛市各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉。现对“康师傅”和“娃哈哈”等主要竞争对手进行分析。1.台湾顶新公司推出的康师傅矿物质水优势：a康师傅矿物质水在国内矿泉水市场占有率名列前茅。价位在1元左右。b康师傅致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵,在品牌形彖上，不仅大幅度地进行广告投入，而月.在广告诉求的主题上每每冇突破，不断的进行研究探索，开发符合口己品牌形象的新产品，深得广大消费者的喜爱。劣势：a销

8、售通路不完善，不太注重三级市场的推广。b曲于其发展速度很快，现在进入了一个整合期，竞争压力过大。c假冒伪劣产品严重影响顾客对其晶牌忠诚度。2•娃哈哈出品的矿泉水。优势：Q请來偶像巨星王力宏演绎品牌概念，知名度不断提高。b市场操作灵活，促销活动多样。劣势：a进入市场较晚，终端推广基础薄弱，没有稳固的市场忠诚度。b对陈列管理不太重视，媒体传播缺乏整合。（四）外部环境分析1、经济：从宏观上来看，秦皇岛市推行“三年大变样”政策，不断推进经济的发展，人们的收入稳步增加，家庭收入、可支配收入、