浅论文化营销实施策略

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1、浅论文化营销实施策暁［摘要］文化共鸣是企业与消费者、消费者与消费者之间基于文化而产生相同的思想感情，促进消费者认同企业及其产品或服务，是文化营销的核心。［关键词］文化营销；营销策略；文化共鸣［中图分类号1F712［文献标识码］A［文章编号11005-6432(2012)44-0091-021引言共鸣即思想上或感情上的相互感染而产生的情绪，比喻由别人的某种思想感情引起而产生相同的思想感情。产生“共鸣”现象，首先是某一事物或现象反映了众多人的共性，从而产生“心有灵犀一点通”的效果；其次是社会历史的原因，如所处经济政治地位相同，生活处境近似，

2、实践经验相通等，对某一事物或现象有相同的理解。文化共鸣就是企业与消费者、消费者与消费者之间基于文化而产生相同的思想感情。文化是最容易引起共鸣的媒介。有了“共鸣”就冇了共同语言，沟通则无障碍，人际交流就会顺畅。营销活动借助文化传播与消费者进行文化共鸣，企业与消费者容易互相理解与认同，更好地满足消费者需求。2文化营销核心是文化共鸣2.1文化共鸣是消费者认同的结果消费者认同，意即消费者认可、赞同企业的产品或服务、品牌、文化等，从而认为彼此是“同类”，“物以类聚”，具有亲近感或可归属的愿望。认同才能共鸣。企业与消费者彼此思想相互作用、形成一致，

3、从而导致心理、情感共鸣，消费者不认同企业，他们不可能产生共鸣。当然，企业与消费者的共鸣有利于企业与消费者之间进一步沟通与交流，可以强化消费者认同。2.2文化共鸣是消费者心理满足的反映人们购买产品、接受服务，都是为了满足一定的需耍，包括生理需要和心理需要。产品或服务能否满足消费者需要，决定于该产品或服务拥有的物质内容和文化内容，以及消费者对这两个部分内容的理解。满足消费者生理需要相对比较简单，消费者心理需要的满足，既是对产品或服务的物质内容的认可，更是对产甜或服务的文化内容的认同，是一种基于产品或服务、文化的共鸣。可以这样认为，企业与消费

4、者之间的文化共鸣，是消费者心理满足的反映。2.3文化共鸣是营销的最高境界菲利普•科特勒认为，“我们正处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”，营销是“蜩造并传递一种更高标准生活”。经济社会的发展,消费者不仅追求物质需求，更加注重人文与情感等的需求；更高生活标准不仅取决于物质财富的拥有量，更取决于人们的生活方式，即享用物质财富的方式。“塑造并传递一种更高标准生活”实际上是企业与消费者之间的文化与情感共鸣，是营销的最高境界。在营销活动中，企业应该在给消费者提供功能、效用满足的基础上，更好的通过满足消费者的心理需求，实现消费者与企业及其产

5、品之间的“共鸣”，并始终维持并强化这种“共鸣”。3文化共鸣的内容企业与消费者Z间的文化共鸣表现在很多方面，从营销角度分析，主要有产品文化共鸣、品牌文化共鸣、企业文化共鸣、广告文化共鸣等。3.1产品文化共鸣现代产品一般给人传递两种信息，一是知识即理性信息，如产品的功能、材料、工艺等，是产品存在的基础；二是感性信息，如产品的造型、色彩、使用方式等。产品文化主要借助产品的感性信息予以表达，产品文化共鸣是企业与消费者基于产品感性信息表达的心理交互的结果。产品的感性信息表达通过形、色、质三大元素。“形”主要通过产品的尺度、形状、比例及层次关系对心

6、理体验的影响，产甜借助其所有外部形态特征，成为人们的使用对象和认知对象。“色”影响着人们的视觉感受和情绪状态，促使消费者产生丰富的联想，从而产生复杂的心理反映。“质”通过产品表面特征给消费者以视觉和触觉感受以及心理联想、象征意义。优良的产品形态总是通过形、色、质三方面的相互交融而提升到意境层面，以体现并折射出隐藏在物质形态表象后面的产品精神，这种精神通过用户的联想与想象而得以传递，在消费者和产品的互动过程中,满足消费者潜意识的渴望，实现产品的情感价值。3.2品牌文化共鸣品牌文化共鸣是企业与消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同

7、反应。实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该甜牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。美国品牌专家凯文•莱恩•凯勒在其著作《战略品牌管理》中探讨了从消费者的角度來建立品牌资产模型的观点,凯勒认为一个品牌的强势程度取决于消费者对该品牌的理解和认识程度，即消费者的思想决定了品牌的强势程度。品牌文化共鸣首先是品牌核心价值观的共鸣。品牌不仅局限于一个品牌名称、图形或特定的产品，成功品牌应具有丰富的品牌含义，而其中品牌价值观

8、是品牌含义中最重要的部分。如果品牌价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通，从而引起消费者的心理共鸣，则品牌可以获得超越产品实体的生命。其次是晶牌个性与定位。冇个性的詁牌，犹如有个性的人一样，能够激发起