心锐_志远策划案例

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1、皿俛•志迤魅力无限一汽丰田汽车REIZ锐志上市推广策划书项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司策划执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室项目背景经过2004年的调整后，2005年中国汽车市场止在回归理性。众多的汽车生产厂商自2005年4月上海车展开始，就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能。据中国汽车工业协会7月的统计数据，2005年上半年我国汽车产销量分别为281.52万辆和279.24万辆，同比增长5.15%和9.35%,乘用车中的轿车累计产销量分别为125.54万辆和122.80万辆,同比增长2.04%和9.29%,呈现稳中

2、有升势头。其中,中级轿车越来越成为市场的中坚力量，已占据四成的市场份额，但竞争的火药味也越来越浓。REIZ锐志是一汽丰田2005年推出的中级轿车新品，于2005年的10月26日正式上市。但在此之前，锐志在国内的知名度几乎为零,如何有效地在上市前树立品牌知名度，充分传递产品信息，在知名度为零的情况下快速锁定目标消费群体，继而让锐志成为被广大消费者接受的中高档汽车的强势品牌，特别是后驱车的最强势品牌，是项目面临的最紧迫的课题和挑战。项目调研SWOT分析优势：丰田品牌良好的信誉与口碑；REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MAR

3、KX全球累计销售400万辆的出色业绩;REIZ优良的商品特性及性价比。弱势：产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。机会：REIZ锐志准确定位于目前小国传统屮级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰山系列产品在中国市场的出色表现；为REIZ_L市所做的精密市场策划和传播策略制定。挑战：中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程;迎接竟争对手降价策略所形成的市场压力。明确目标消费群及产品诉求点为保证REIZ锐志在中国市场的成功，项目组委托专业调查公

4、司对中国的汽车消费市场进行了调查研究。结果显示：中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。根据被调查者对REIZ主要卖点及各种诉求的认知反应，明确了REIZ的主要目标消费群及传播诉求点：目标客户为肩负着中国未來的25〜39岁的社会精英；传播诉求点为中国第一款具有无限驾趣的FR轿车。项目策划公关目标1.确立并快速提升REIZ锐志的品牌知名度和美誉度，助力销售冃标的达成。2.通过公关推广活动与媒体新闻传播的组合，展示REIZ锐志卓越的商品性与产品品质，锁定目标消费群体。3•传递一汽

5、丰田与REIZ锐志的价值观，确保产品成功上市，使REIZ锐志在中级车市场众多的产品品牌心脱颖而出。目标受众媒体记者、目标消费群、各地经销商与合作伙伴以及政府部门与企业内部员工。公关策略1・充分发挥公关传播的作用，通过与媒体充分有效的沟通，在上市前进行广泛预热，形成公众期待感。2.采用商品品牌的感性诉求与具体商品特性的理性诉求札I结合的传播主线，有效把握传播的节奏感。3.由于汽车销售公司的销售模式是通过各地经销店的分销方式实现，对于品牌传播的要求，就不仅耍提升品牌知名度，同时也需达成良好的销售结果。因此，REIZ在策略制定中导入S

6、PR战略，将PR/SP/DLR的活动一体化，实现主题内容多层次传播，形成放大式的传播效果及互动式的销售模式。传播策略1•实施分阶段传播，通过有效的媒体选择与组合，合理安排并控制媒体的报道节奏，结合媒体的广度与深度，在推广的各个阶段形成递进式的系列新闻发布，保证产品与企业关键信息的准确传达。2•针对各类型媒体的不同要求，制定相应的传播点，准备相应的背景资料，形成有效的立体传播效果。3•借助核心媒体的影响力，树立REIZ锐志品牌的公信力与市场美誉度，为REIZ锐志的市场销售奠定良好的舆论基础。2.对各阶段可能出现的负面报道进行充分预

7、警，排除上市前各种危机，确保上市成功。关键信息产品信息：REIZ锐志是一汽丰田2005年的重量级新车；继承了丰田旗舰CROWN皇冠的部分先进技术特征，采用了通常在高级车中才有的FR前置后驱技术，真正实现了其他小级车难以企及的卓越行驶性能；REIZ锐志是中级车市场的新锐与王者，一切细节设计都源自“追赶高级车驾乘感受”的最初理念。REIZ锐志的六大卖点：①源于高级车的造车理念；②中级车中最佳的行驶性能；③动感流畅的外观设计；④远超同级别车型的高级感；⑤同级别车型中顶级的安全性能；⑥实现了顶级的性价比。企业信息：一汽丰山对REIZ锐志

8、产品的商品性和市场前景充满信心；一汽丰田将一如既往地本着“通过让用户享受最美好的购车体验和服务体验，带给用户极人的满足感，进而为中国汽车社会的发展做出贡献”的企业理念，继续不断努力，回报中国广大消费者的关注和厚爱；一汽丰田对：REIZ锐志产品的定价政策将引发屮级