日本豆生市场策划

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1、日本豆生市场策划2004年，我们做一个休闲食品的专项调查，來到了口木豆生产企业比较集屮的河北某县。H公司虽然规模较小，但相对较为正规，所以我们选择该公司作为访问对彖。正是这次访谈，让我们有了一次合作的机会。H公司的出口情况还不错，但在国内市场，rh于有大型企业的规模成本利品牌优势，后有很多的小企业以劣质原料加工的极低价格冲击，所以销售情况很困难。我们向H公司了解了我们所要了解的关于口本豆的行业情况，作为冋报，我们也简要介绍了我们所了解的国内同类型休闲食品的基木情况。“能不能为我们在国内销舊的产品做个策划？”，H公

2、司的老板突然提出了这个要求。这是一个知名度很小的小企业，这是一个并不引人注目的产品。我们一边继续着休闲食品的调查，一边为H公司作产品策划。中国市场的休闲食品自从上个世纪80年代至今已经经历了5次发展高峰，形成了较为西化的三大主流休闲食品类別：主食类以饼干、蛋糕等为代表，膨化类以离条、虾条为主,零吃类以口香糖、干果类产品为主。这些休闲食品己经被赋予了丰富的时尚时尚元索，显得洋气而精彩纷。国内牛产休闲食品的企业也达数十家Z多，其中上好佳、恰恰、康师傅、旺旺、乐事、卡迪娜、品客等一系列休闲食品品牌各占有一席之地。而传统

3、的休闲食品如所谓的口本豆、花生米、黄豆、豌豆等豆类休闲負品，无论是大企业还是小企业的产品，概念陈IH、土气、低档几乎成了它们的共同特点，完全没有跟上时代的步伐。相应地也就呈现出萎缩Z势而被主流休闲仓品所抛弃，也没有形成一个有影响力的品牌。惯用的逆向思维让我们产生了一个人胆的设想：为什么我们就不能人胆对传统的休闲食品时尚化，让它们能够跟上时代，从而在一个没有影响力品牌的市场内创造出新的机会呢？而这并不是没有成功的例子，四川某企业所推出的“酒鬼花生”就曾在行业内引起过轰动。在确定了基本的思路之厉，我们开始结合口本豆來

4、考虑问题。“口木豆”是一个品类名，但这个品类的市场已经乱得不能再乱，“口本豆”这个名字也已经成为低档产品的代名词，而我们的目标是要从整体上提升整个品类产品的形象，我们希望首先从品类上进行突破——只有创造出一个新品类来代替“口本豆”，从而实现与日木豆的隔离、将其负面影响力降到最低的目的，同时也结合现代消费者的精神需求赋予产詁的时尚元索。创造一个什么样的新品类名呢?所谓休闲食品，顾名思义就是人们在休闲时食用的食品。什么是休闲？所谓休闲其实就是人们处于一种随便状况。当人们处于休闲状态时，无论是着装与站、坐、行、躺的姿势

5、还是心理状态，都会十分放松、随意或者说懒散、口然。——对了，随意，这是个能够准确体现人们“休闲”状态的名词，我们就用“随意豆”作为新品类名。接着我们的思维马上就自然而然地将产品从曾经的“口木豆”上进行延仲：所有的豆类食品，包括所有能够制作成豆形的食品，我们都可以使用“随意豆”这个品类名。思维一打开，剩下的问题就会迎刃而解：品种可以包括所有可能的加工形式如油炸、烘焙加工的花生仁和豆类。甚至是以其它原料加工而成的豆状食品;消费者的休闲冇这样两种方式：--种是男人们的专利休闲方式。即独白或与相熟的朋友在i起小酌一杯，包

6、括哥几个熬夜看球一起喝啤酒；另一种则主要是女上们的专利休闲方式。包括：1、女丄们假期或下班在家，吃完晚饭后看电视，或者几个女丄在一起闲聊；2、大家一起外出旅游、郊游；3、情侣们在公园、林荫人道上慢步；4、夫妻、情侣或朋友在商业街或商场闲逛。于是，我们将冃标消费者和产品分为两类，-•种是针对男丄佐酒的佐酒类；一种是针对女士休闲时的休闲类。做完以上工作以厉，随着我们对休闲仓品行业与市场调查的进一步深入，我们发现，这一次无意问给H公司的产晶策划，其实有着巨大的操作空间与前景。于是我们与H公司进行沟通，希望他们能够调整整

7、个策划工作的方向，将整个工作深入化，说不定能够改变企业的命运，创造出一个市场奇迹。可惜的是，从奖金上，H公司没有这个实力，从思想观念上，H公司不是那种有大的志向的公司，也就是说，他们没有能力将整个项目进一步深入。没有办法，我们只能按照最为原计划进行——只策划产品，不考虑全面的市场推广活动。我们只能从产品包装上下工夫了——要想办法让产品自己说话，自我在终端推销。怎样才能达到这个kl的？根据我们的经验，要想在没有任何广告和终端促销的情况下让产品口C推销口C,就必须要做好这儿项：品牌名、品类名、包装装潢设计、广告语、说

8、明性语言以及产吊在终端的展示规模与形式。在我们看來，H公司的原來的品牌名确实难以讣人接受，应当改变。我们无法改变，只能采川这个品牌名。好在我们在包装设计时，完全町以通过技术处理來突出品类名，让消费者忽视品牌名而更关注品类名。在纽装材料上，我们决定一改FI本豆普遍釆用的犁料材料，采用时尚休闲食品所采用纸质材料，从而将整个产品的档次提高一大截。在纽装装潢设计上，经过多次讨论，