广告学媒介策划考点

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1、第一章广告媒体与消费者四、媒体的定义与特性讯息载貝凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体五、商业媒体的特性人众的可控制的付费的专业媒体购买公司的类型1、独立型专业媒体购买公司2、非独立型专业媒体购买公司3、关系型专业媒体购买公司媒体购买公司的业务运作发展趋势趋势一：从研究媒体到研究消费者趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划趋势三：不断开发创新媒体第二章行悄计划与媒介计划的内容一、行销计划的主要内容行销计划是媒体计划的原点，主耍包括背景咨询分析、行销口标、行

2、销策略、行销费用等内容六、媒介计划的概念媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。七、媒体计划的主耍内容媒体冃标：设定媒体角色及所要达到的冃标媒体策略：比如媒休的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。八、产品的生命周期和媒介计划产甜的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段可区分为导入期、成长期、成熟

3、期和衰追期等四个主要发展阶段导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少,竞争也较少高度关心的品类媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上低关心度的品类需要比较广的覆盖面的媒体成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既冇使用者并重在媒体投资上就表现为对具有较高销伟价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略并

4、由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌Z间的竟争媒体操作上也将转为品牌Z间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期,媒体的干扰度也大幅提高。媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略进入衰退期Z后，由于消费者逐渐流火，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。所以在这个阶段，媒体诉求对彖主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。第三章媒体特性把握二、杂志媒介分析杂志媒介的优点1、读者集中

5、稳定2、信息的有效期长3、广告针对性强，广告对象的理解度高4、卬刷精美，表现效果好杂志媒介的局限1、周期长，灵活性差2、篇幅少，广告运用受限制3、制作复杂，成本较高四、电视媒介分析八、、收视率高感染力强不受时间限制手段灵活电视媒介的优点1、覆盖面广，2、视听结合，3、传播迅速，4、表现丰富，电视媒介的不足1、时间短暂、难以保存2、制作复朵，收费昂贵3、难以传播抽象信息4、受众被动接受，彩响传播效果六、户外广告媒介户外广告媒介的优点1、信息集中，形象突出2、信息传播不受时间限制3、区域性强，提醒消费4、美化城市，美化环境

6、户外广告媒介的缺点1、花费巨大2^理想地点难寻，受众接触范围小3、容易遭到损坏，使用期限有限4、受众注意比鮫粗略十、事件媒介1、具有话题价值2、更贴近消费者3、具有新颖性4、具有延续性、扩展性价值第四章媒体评佔（名词解释）一、印刷媒体评论2、发行量概念发行量：刊物发行到读者手上的分数3、发行量的分类一：宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以査证后，所提供的发行量数据稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信4、发行量的分类二：订阅发行量：发

7、行量中属于长期订阅部分的发行量零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数8、阅读人口阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数阅读率：在周定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数二、电视媒介评估2、收视率（RATING）收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率家庭收视率：暴露于一个特定电视节忖的家庭数山所冇拥冇电视家庭数的比率个人收视率：暴露于一个特定电视节n的收视人口数占拥有电视总人口数的比率6、媒体投资效

8、率评估指标千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额计算公式：A节目CPM二（A节目广告单价x1000）/（总人口x电视普及率xA节目收视率）收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额计算公式：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率媒介的质化评估指称1、接触关注度是指当消