广告学方坚124152010025媒介素养

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1、论新环境媒介下谣言传播的特征、机制和应对班次：周一（9-10）学号：124152010025专业：广告学姓名：方坚指导老师：谢宗贵2012年05月26日论新环境媒介下谣言传播的特征、机制和应对摘要：谣言，又称谣传，是指人们之间私下流传的，对公众感兴趣的事物、案件或问题的未经证实的阐述与诠释。在传统媒介时代，由于有严格把关，报刊广播电视等传统大众媒介有谣言滋生的土壤，而通过口舌造谣，不但传播速度和范围有限，而且由于人们面对面，容易让人识破，难度也教大，但在新媒介环境下，网络和手机等新媒体在为人们提供了前所未有的传播方便的同时，也为谣言的滋生提供了良好的条件。它作为一种特殊

2、的社会现象，必然随着社会生活的发展而不断改变自己的形式。新时期谣言不同以往的新特点有：利益驱动不断凸显；“科学”外衣日益华丽；网络化生存已成主导；无意识传播大行其道。除一般发生机制外，其独特结构和存在条件包括：风险性的社会生活是谣言滋生的土壤；科学精神的欠缺为谣言的传播提供了可乘之机；网络等新媒介是谣言传播的重灾区；公民意识的薄弱使谣言的泛滥失去了最后屏障。为了科学防控谣言，必须从政府、媒体和个人三个角度出发，多管齐下，打造一个政府主导、社会群策群力共同参与、加强媒体的自律和管理、个人自觉的综合性防治体系。其中，政府是主导，媒体是主阵地，而个人是关键。关键词：谣言、新时

3、期、特点、机制、对策一，谣言是最古老的大众传播媒介。谣言的历史可谓久矣。先秦时代的《察传》一文曾生动地描绘了谣言传播的奇景："故狗似獗，獗似母猴，母猴似人，人之与狗则远矣。"谣言中外皆不能幸免。1981年，美国首屈一指的日用消费品制造公司――宝洁公司每个月都要接到成千上万个电话，因为外面谣传宝洁公司为了生意兴隆，与魔鬼缔了约，将其利润的百分之十交付给一个信奉撒旦的教派。这个谣言引发了一场特殊的"星球大战"，形形色色的宗教组织纷纷出场，到处宣扬抵制刊有这个不祥印记的商品。1966年，法国北部鲁昂市谣传该市一家遐迩闻名的服装店是贩卖白人妇女的诱饵，于是威胁的电话纷至沓来，无

4、论女经理如何辟谣，也无济于事。最后她不得不放弃斗争，离开该市，一走了之。日常生活中，人们常常会接触到谣言。八十年代物价不稳定的时候，不时风传某某商品要涨价。人们闻风而动，出现了囤积火柴、食盐的笑话。从人们开始探索外在世界的时候，谣言就是他们相互影响的一个基本因素。历史上，谣言总是和宗教巫术相联系。纵观社会不稳定时期，谣言往往四起，成为政治争斗不可或缺的工具。人们通常认为谣言总是和愚昧、信息交流不畅联系在一起。一般来讲，言之为谣，它们无不具有事实的虚拟性、传播的广泛性、诉求的主观性、影响的深远性等特征。正如马克思所言：“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神

5、生活的过程”。谣言作为一种社会现象，必然随着社会生活的发展而不断改变自己的形式。随着科学技术的突飞猛进、社会生活的深刻变化、经济全球化的迅猛发展，谣言的滋生和传播也呈现出新的特点：　（一）谣言的“科学”外衣日益华丽　　历史上的许多谣言的形成，是基于迷信或对科学的无知，如“叫魂”、“摄魂”、“毛人水怪”等。但是随着科技的进步、科学知识的普及，这类谣言已经逐渐失去了存在的土壤。而新时期更多的谣言则往往是打着“科学”的旗号，利用普通群众科学知识有限、科学素养不高、对于科学的盲目崇拜心理来实现的。举例来说，所谓包含了秘藏信息的“信息茶”，只不过是经过了“科学”包装的中国传统的神

6、仙法术的现代翻版。　　（二）谣言的利益驱动不断凸显　　以往的谣言的目的多与宗教巫术或政治争斗相关联，如陈胜、吴广起义散布的“大楚兴、陈胜王”的谣言，以及明代的“叫魂”事件等。而现代社会的兴起和经济全球化的布展，经济利益日益成为社会生活关注的焦点。新时期的谣言与经济活动的联系也愈发密切，谣言的滋生越来越多地出于商业利益的驱动。例如，2010年百家企业串通发布绿豆涨价谣言（“豆你玩”事件），2011年联合利华散布日化产品涨价谣言，无不是出于攫取不正当经济利益而蓄意为之。　　（三）谣言的无意识传播大行其道以往的谣言包含的信息或多或少对传播者来说具有某种重要意义，甚至关乎人身安

7、全。所以传谣者往往以相对审慎、严肃的态度对待谣言。而当今社会快节奏的生活使得人们更容易感到压抑枯燥，不关心真伪的围观与跟风成了新兴时髦。人们甚至以猎奇、娱乐的态度来制造或传播谣言，使得谣言的无意识传播大行其道。举例来说，在“安庆暴尸”事件中，肇事者造谣的原因仅仅是出于无聊；2010年4月，陕西咸阳两个中学生以美国专家口吻散布地震谣言，也仅仅是为了提高QQ空间的人气。　　（四）谣言的网络化生存已成主导　　以往的谣言发生在实体社会中，人与人之间的口口相传是谣言传播的主要方式。而如今，现代网络已经成为谣言传播的主要平台。通讯传播技术尤其是网络的