广告策划书撰写内容结构

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1、广告策划书撰写结构当广告活动的先期论证阶段结束，就进入广告策划书的书写阶段。这一阶段的主要任务是将设计好的方案加以充实、编辑，以文字和图表等形式表达出来，写成具体的可操作的策划书，以指导策划实施过程的各项工作。广告策划书是广告活动的内容经过运筹策划、思考酝酿，逐步由构想发展到成熟，用书面形式表现出来的成果。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量、销售金额、广告目标等栏目。相对比较简单，应用面较窄。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。人们把这种把广告策划撰写成书的形式称为广告策划书。撰写广告策划书一般要求言简意赅，通俗易

2、懂。尽量在每一部分的开头设置简短的摘要。每部分后注明资料引用来源以增加可信度。一般说来，广告策划书一万字左右较合适。可适当增加图表或附录来增加信息量。广告策划书撰写的基本内容结构，一般应包括以下几个方面的基本内容。第一部分：前言前言简要说明广告活动的时间、目的和意义。主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及广告策划书的目录内容。在写作中，这部分应该简明扼要。第二部分：市场分析具体说明广告产品所具备的优点、市场竞争力所在。将该产品与市场上的同类商品进行比较。对产品、消费者和竞争者进行评估。主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个

3、方面。1.市场环境分析包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、消费者消费的变化趋势等）、市场产品格局状况、竞争对手分析（竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容）。2•广告主分析，广告主的渊源、历史、资历、声誉及品牌形象3.广告地区分析确定广告产品的目标市场地区，确定该市场产品的销售量和销售品种等基本数据。4.消费者分析又叫广告对象调查，根据广告调查得来的人口统计数据，定位目标消费者以及他们的消费习惯，使广告活动具有针对性。包括消费者的构成分析（如人口构成、收入

4、水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、消费者需求与产品之间的一致性分析等。5.产品分析包括产品个性特征分析（如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观等）、产品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。5.分析结论即立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与产品形象分析结论，市场环境与市场要求分析结论，消费者消费意识、经济条件与需求分析结论，企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题，消费者市场为广告传播活动所提供的机会点，企业优势为广告传播活动所提供的支持

5、点等。在写作过程中，这部分应该条理化、写实化，注重运用调查数据、资料阐述分析结论。第三部分：广告策略广告策略主要是针对广告实施过程中的具体细节的说明。比如对使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略与媒体计划等的说明。如果运用整合广告方式，则需要使用的各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。这是广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论，具体内容有以下七个方面。1目标策略主要介绍广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体传播目标）、战略性方法（包括主体基本传播方法、配合性传播方法）、阶段广告工作任务。2、定位策略介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、传播的产

6、品品质定位、传播观念定位等。根据商品的广告定位和受众分析，阐明广告策略的重点，详细说明广告活动的具体方法。3、媒介策略主要介绍广告媒介的分配规划（包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配四方面的规划内容）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用时的注意事项等。4、诉求策略主要介绍本次广告传播的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等。5、创意说明在这方面，主要介绍广告传播的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。6、传播文案主要介绍系列化广告传播的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。7、表现策略（广告创作）主要

7、介绍广告的主题表述、文案表述（包括平面广告作品文案、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求等。是指在对商品的目标市场、受众、成本等相关因素充分研究的基础上,在商品的特性中筛选一个诉求点，围绕这个诉求点进行一系列的创作，以达到刺激顾客购买欲望的目的。广告创作的目的主要有两方面：其一是提供商品信息;其二是吸引澄夷畫的注意和兴趣，促进消费。平面广告的创作核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。在写作和创作中，这一