格力空调营销策划分析

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1、1•引言1.1基本情况1.1.1格力公司简介成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，总部位于改革开放的而沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量,打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程屮将专业化与规范化有机结合,并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短16年的发展，现已成为屮国生产规模最大技术实力强，冃生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家

2、用空调1000万台商用空调产值为30亿元。1.1.2格力发展历程创业阶段（抓产品）：1991〜1993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只右一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线，但格力人在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗的精神，克服创业初期的困难，开发了适销对路的产品，初步树立格力品牌形彖，为公司后续发展打下良好的基础。发展阶段（抓质量）:1994〜1996年，公司开始以抓质量为屮心，捉岀了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针,实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，推行“零缺陷工程”。狠抓质量工作，使格力产品在

3、质量上实现了质的飞跃，奠定了格力的竞争优势。壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模）:1997〜2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区威性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。国际化阶段（争创世界第一）：2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展口标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。创全球知名品牌阶段，格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘

4、扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调，企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。1・2与消费者沟通消费者决策空调购买的因素基木有5项：质量、服务、价格、詁牌和性能。其屮，“质量”因素占首位，有85%的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。空调作为耐用詁仍然是家庭里的大件，在购买过程屮仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。消费者屁钱买的是“詁质过硬”I-“服务到位”的空调产品。1.3品牌策略格力的品牌策略主要通过综合运用

5、其产品、价格、渠道、推广、竞争等策略，在消费者屮获得好评，捉高其品牌形彖，品牌美誉度和知名度，体现出品牌的价值。1.4方法•….文献研究文献是指“已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有知识的一切载体”。文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。2.格力营销环境分析2.1行业背景随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方而与人们房屋结构的变化冇着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所

6、淘汰。从调查屮发现，在所有接受调查的人群屮，82%的调查者家里都拥有了空调,其中32%的调查者家里拥有2台空调，11%的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2009年Z前，人们所选购的空调屮，挂壁式占据了力％的比例，柜式只有17%,窗机为5%。而到了2010年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69%,而柜式的比例则上升至26%,但窗机比例进一步下滑,只有2.6%。2.1.1市场概述格力作为屮国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以“格力、美的、海尔''等，三巨头称霸空调市场，格力以超

7、强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式集造了格力无与伦比的詁牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%,处于由场领先者的地位。2.1.2未来增长趋势格力电器近三年主营收入增长速度连续保持30%以上，净利润增长速度连续三年在15%以上，2006年延续了收入和利润的增幅。需要说明的是，该增长主要是从国内市场取得的，同期空调行业国内市场持续下滑；规模高速扩张的同时保证了质量稳定，率先提高整机包修年限到6年，增长的町持续能力强。格力在近几年依然

8、将集屮精力发展国内家用空调市场，做深做细，进一•步提升格力空调的山场占有率。2・2消费者行为分