网络营销策划授课内容

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1、项目二网络营销项目策划一、项目描述：网络市场是指交易双方借助现代计算机网络技术，实现信息沟通、交易谈判、合同签订，最终实现买卖交易的经济整体。对丁•采用网络营销经营的企业而言，深刻认识网络市场的特点，准确把握网络营销坏境的变化，科学地确定产品的销售对象,有针对性地制定出产品的价格和促销策略，定义出适合口己的忖标市场，并且进行准确的H标市场定位，从而进一步明确网络消费者的行为是十分重要的，只有这样才能促进企业进一步发展。问题一：假如你是某网络书店的营销人员，面对国内的几大竞争对手——当当利卓越，为了能够在网络营销过程中克敌致

2、胜，你将通过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢？问题二英国佇一家小匍萄酒厂是家小企业，因此没有经济实力在英国投放任何广告。而他们依靠博客网站进行网络营销。其具体做法为：只要你在三个月内一直写博客，而且已届法定饮酒年龄，就能收到免费的葡萄酒。结果在短短2个月内，销售量翻了40倍。请问这家小企业目标市场选择准确吗？问题三：虽然目前网络消费己成为一种时尚，但还是有很多人持反対意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费冇什么区别？网络消费者购买行为乂有哪些特点呢？二、能力目标：通过

3、网络市场分析项目的学习，使学生具备如下知识和技能：（一）网络营销微观、宏观环境分析；（二）网络营销市场细分的方法；（三）网络营销1=1标市场的定位；（四）网络消费者购买行为方式分析；木项目以分析网络营销环境、网络目标币场以及网络消费者行为为主线，着重考察学生的观察能力与分析问题能力。三、项目实施：情境一、网络营销环境分析相关知识：网络营销作为营销的一种运作模式，其营销环境是一个综合的概念。网络营销坏境是指对企业的牛存和发展产牛影响的各种外部条件，即与金业网络营销活动有关联因素的部分集合，它是一个综合的概念，由多方血的因素组

4、成。对网络营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它有一定的规律性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和判断。山于网络营销环境以及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，企业要实现网络营销的成功，対网络营销的环境分析是十分必要的。技能训练：围绕问题1的背景资料，学生以分组的形式分析宏、微观坏境在网络营销过程中所起的作川，最后由小组代表进行展示汇报。一、宏观环境分析网络营销宏观环境是指対企业网络营销活动没有直接作用而又经常对企业网络营销决策产生潜在影响的一般因素，是企业进行网

5、络营销活动的大的社会背景，包括政治法律环境、经济环境、社会文化、技术环境及自然环境筹，如图2.1所示。网络营销宏观环境谀治法律环境住济环境社会文化技术环境廿然环境图2.1网络营销宏观环境1.政治法律环境市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法律环境的强制和约束。这种政治法律环境主要指国家政局、国家政治体制、经济管理体制及相关的法令、法规、方针政策等对企业的网络营销运作存在着或多或少关联的要索。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容立接或间接地影响经济和市场，某些方而的政治制度和法律条款禁止、

6、限制或鼓励某些经济和市场行为。(1)H前中国政府对网络营销的政策、态度及展望对我国而言，网络营销带來的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制度框架的设计问题。网络营销的出现，对交易过程中过去适用于传统交易方式的法律、制度均捉出了挑战。随看整个网络营销体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起來，这将更有利于在线零售企业之间的竞争。整个宏观环境対国内在线网络营销來说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大，从而形成规模效益。(2)n前国内网络营销发展中需要通过立法解决的突出及紧迫的问题①对

7、网络营销相关基木环节的确认问题，如数字签名、书面文件等；②CA认证机构的建立、权限、职责、工作范围等问题；③网络营销交易的安全性的法律保障问题;④网络营销经营者的合法性问题；⑤网络营销的市场准人及持股比例问题，等等。(1)政府在发展网络营销中的作用企业是网络营销发展的主体，应该在网络营销的技术、应用、实践和服务中起主导作川。政府的作用是推动网络营销的发展，具体做法有四点：一是政府要捉供一个可预见的、透明的和连续性的法律环境，法律法规应该遵循技术中立、保护竞争的原则；二是要提供一个网络营销参加者能够相互信任并有信心的环境，这

8、就要加强信用制度的建设；三是在发展国内网络营销的同时，考虑与国际标准、国际惯例相适应，即与国际接轨；四是在推进网络营销时，政府要起带头作用，建立电子政务系统，如电子税务、电子海关等，引导并推进企业实现网络营销。在政府和企业履行各自职责的同时，还要做到密切配合、相互沟通，以共同促进网络营销发展。2.经济环