市场总监四大促销制胜策略

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1、市场总监灵活运用四大促销制胜策略第一节广告策划【学习目标】知识学习目标1、掌握广告企划的要素及其步骤；2、掌握广告策划的含义、广告策划的要素和广告策划的特性;3、掌握广告策划的一般程序。能力实训目标初步具备广告策划的能力；【个案引读】表达两指间的万种风情——摩里斯的品牌广告近几年来“禁止吸烟”的口号有如洪水猛兽般不断地袭击每个烟草制造商。1.背景及案由这对烟草制造商而言，的确是一个大问题，以欧美发达国家来说，一些立法机构与健康组织，都不断地推广“吸烟有害健康”的概念，同时也不遗余力地对香烟广告设限。在这股拒烟的潮流下，各地区的烟草商不但必须承受来自政府与民

2、间的巨大压力，同时，在营销活动的推广上，也遇到前所未有的难题，它们无法像以往那样通过大众传播媒体肆无忌惮地表达抽烟时的种种风情与魅力，各家都面临着“有钱无处花”的窘境。在几年之中，全美主要烟草公司总计花在广告、印刷物与户外看板的费用，由1988年的4.5亿美元减少为3亿美元，当然，营销业绩也大幅度下滑。在这种不利的环境中，美国烟草商开始想尽办法试图力挽狂澜。而第一个想到利用一对一地与潜在消费者沟通方式的公司，就是在美国排名第二的烟草公司尔杰•雷诺(UR)。这家公司在20世纪80年代就花了近1亿美元来建立一座约有5500万人名的消费者行为数据库(差不多是美国

3、吸烟人口的一半)。公司每年都会寄出约8000万份问卷，来询问美国家庭抽何种品牌的香烟或购买频率等各类与家庭生活有关的问题，并在不断研究资料的过程中，想出一些方法来把其他香烟品牌的消费顾客拉到自己的顾客群中，其中，免费试抽就是一项令人难以抗拒的诱惑，公司会赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可收到两包或更多的免费产品。不过，当时在美国排名第一的菲利浦•摩里斯并不赞同对手的这种促销手法，但在强大的压力下，菲利浦•摩里斯首先尝试改变万宝路香烟的促销手法，也就是缩减16.6%的广告预算，而以增加卖场、零售点的方式来刺激顾客购买。到了1976年

4、，在促销总监杰姆士•史培德的督促之下，公司方面才正式采用直复营销策略，而事实证明，他们成功了。1.策划实施菲利浦•摩里斯首先在《新闻周刊》、《时代杂志》与其他主要杂志上刊登了一则有夹页的跨页广告，标题上写道：“我们跟你打赌，只要你抽了这两包免费的试抽烟，你就会喜欢上这个领导品牌的淡烟，不信你自己试试。”而在内容中并没有指出品牌或任何广告主，只是很单纯地请抽烟人士来函索取两包免费的试抽香烟。不过，若要索取这两包试抽香烟，则必须按规定详细地填写在夹页回函中一份长问卷，内容包括：你现在抽何种牌子的烟？你一周抽几支烟？有无滤嘴？软盒还是硬盒等许多相关题目。愿意配合

5、的消费者在将回函寄出后不久便会收到公司所送的两包没有注明品牌的香烟。之后，他们又会收到一封信，告诉他们那两包神秘的香烟就是他们常听到的Merit,然后，公司就要求消费者填写第二份详细问卷，其中包含关于这种香烟口味测试的反应。据报导，有将近200万个瘾君子从头到尾配合了这项问卷调查，其中，有100万以上是“云丝顿”、“骆驼”等菲利浦•摩里斯现有竞争品牌的使用者。随后在直接信函的测试中得知，有将近50万个竞争品牌的使用者表示Merit牌香烟比他们现在抽的品牌品质更好。瘾君子所回答的问题与其他额外资料全数都被收入数据库中，以同样手法将Merit牌香烟推入日本市场

6、，他们得到超过90万名日本瘾君子所寄回的问卷，也使得Merit牌香烟在一夜之间夺得日本香烟市场0.7%的占有率，这对一个刚加入战场的品牌而言，算是很不错的成绩了，这也证明了针对潜在消费者建立直接关系的直复营销#既念，是可以消除国界、人种的限制的。除此之外，菲利浦•摩里斯也曾对竞争品牌的消费者寄出一份直接信函，包括一份可换另一品牌万宝路香烟的三元折价券与五包新万宝路香烟的免费样品，在这项新万宝路香烟的促销活动中，公司方面为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，除了免费赠送香烟样品与折价券作为酬谢外，还举办回函抽奖活动，幸运中奖者可得到Cirvette名牌跑车。公

7、司收到了为数可观的回函。拥有这些详细的资料后，菲利浦•摩里斯再利用直复营销手段直接和消费者做双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，说服了许多竞争者的顾客投向自己怀抱，结果,新的万宝路香烟很快就获得了全美烟草市场1.5%的占有率。案例评析广告策划能将实质上相差无几的各种品牌区分清楚，而广告又是消费者区分各种品牌的主要途径。定位、品牌形象、消费心理和文化通常是广告策划的着眼点。广告市场定位，就是要在广告中把产品定位在最有利的市场位置。即目标市场上，在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类商品中有明显的特色，或通过有竞争力的价格、良好的品质以增强产品的竞争能力。

8、从菲利浦•摩里斯的品牌广告策划中我们可以体会到西方成功企业在品牌的