广告策划实训3

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1、•竞争分析综合实训（一）市场竞争环境复杂的情况下，竞争对手可用“竞争五力模型”进行概括，在现有的竞争中要分清竞争对手的竞争地位。请利用“竞争五力模型”理论和“竞争地位”理论在北京市场屮进行调查，并解决以下问题：1、饼干行业、矿泉水行业、牛奶行业、化妆品行业、快餐行业中主要的竞争对手有哪些？它们属于什么企业？根据市场占有率和心里占有率分析，它们分别占据什么样的竞争地位？行业中重要的竞争对手，现冇的竞争策略是什么？2、在以上五种行业屮，还有哪些替代者与之竞争？属于什么行业？会对木行业带來什么样的机会与威胁？饼干行业：1达能（1966年法国巴黎,世界著名食品和饮料集

2、团）2好吃点/可比克/达利园（中国名牌,中国驰名商标，福建达利集团）3卡夫■奥利奥Oreo（奥利奥1912年诞生于美国，卡夫食品品牌）4康师傅（十大饼干品牌,1958年台湾，顶新国际集团）5太平/乐之/纳贝斯克（卡夫食品公司旗下品牌，美国品牌）6旺旺雪饼（中国旺旺控股冇限公司，來自台湾）7嘉顿（十大饼干品牌,创立于1926年香港）8徐福记（十大饼干品牌，中国名牌，来口台湾）9康元（新加坡康元集团投资上海东亚食品）10嘉士利（屮国名牌,十大饼干品牌，广东嘉士利集团）从市场竞争格局看，卡夫、达能、康师傅综合实力占据着前三甲的位置，他们也成为了饼干市场的消费主流，在

3、卡夫与达能合并前三者基本处于一种三足鼎立的状态。从竞争策略看，卡夫、达能等外资品牌主要依靠资金实力和完善的市场管理体系在一二线城市确立了自己的优势。作为台资品牌，康师傅利用其强有力的品牌整合能力，进入了从方便食品、烘焙食品、饮料等众多品类，做一个成功一个。从竞争策略看，康师傅利用明星形象代言，并在主流电视媒体进行高空轰炸，同时，在具体市场拓展中，康师傅已有了一套相对完善的市场管理体系，市场运作标准化程度非常高。正是这种体系确保了康师傅在市场上的优势。从产品组合看，卡夫下有以下几个品牌：乐Z、奥利奥、鬼脸嘟嘟、太平、趣多多等，而达能则包含有：达能佳钙、牛奶优钙、

4、王子、闲趣、甜趣等。康师傅则主要包扌舌康师傅3+2、蛋黄也酥酥、五谷珍宝、美味酥、咸酥和甜酥夹心饼干。由此可见，殆类数量上明显具有劣势。从价格分布看，新卡夫公司中150g的卡夫奥利奥零售价格接近6元，佳钙零售价为2元则成为了中低档的一个有效补充。而康师傅系列产品售价集屮在2.5〜4元Z间，3+2系列最高售价不到4元（3.2〜3.8元），在高档领域的品牌形象上明显不如卡夫。另外，卡夫系列屮奥利奥、太平等多个品牌Z间发展相对均衡，而康师傅主流产品只是3+2系列，其他品类相对较薄弱。由此可见，康师傅冃前急需要进行产品和胡牌创新打造下一个“3+2”，寻找新的增长点。经

5、过多年的发展，饼干市场已经存在着-定数量的二线品牌，如好吃点、JT航、青食、康元、湖雪。这些二线品牌大多已经有了自己的根据地市场，或□强势市场,在这些区域币场消费者对其品牌认可度也比较高。但二线品牌的主流品类单一且多为老产品，进而使其品牌形象老化，新一代消费群的消费基础止变得薄弱。这是他们急需要解决的一个问题。以正航为例，钙奶饼干是其老产品，畅销多年，但市场主要集中于山东、河北等市场，主要原因就是钙奶饼干并不能迎合其他区域消费者的口味。从生存角度看，这类区域性品牌要想生存就要先把根据地市场做好，针对根据地消费者口味及其变化等需求开发新品，引领消费潮流，从而获得

6、持续发展，进而保持甚至扩大市场优势。另外，从区位优势看，目前，饼干产业已经在一些区域形成了聚集效应，如福建食殆产业群、山东饼干企业群、广东饼干金业群和河南饼干金业群。若想对抗外资品牌，各个区位的企业应联合起来共同做大区域山场，同时，区域内或区域间的企业合并就是一个可行Z路，当然这要看企业间的资源互补性与相互的意愿。作为新兴饼干品牌，好吃点凭借着赵薇的一句“好吃你就多吃点”就在短时间内红遍大江南北，大有进军一线品牌之势。但近两年市场疲态尽显，业务拓展明显停滞不前，甚至冇所倒退。笔者以为最重要的一方面就是好吃点的品牌战略上出现了问题。从品牌精神看，赵薇所演绎的“好

7、吃你就多吃点”更像是纯粹的代言人说教，这与代言人的是否正在“红”有着莫大的关系。本来市场就已经存在很大问题,如果所依赖的代言人营销再失败，这对其影响肯定会非常大。因此，好吃点急需要挖掘代言人背后的东西。作为代言人，赵薇是一个活泼可爱而带点儿胡闹的小燕子,受到了很多80、90后的喜爱；也演绎了情深深用蒙蒙与京华烟云屮命运多桀的苦命女人，也得到了除青少年Z外的人群的认可。在此提出一个方向仅供参考，即挖掘作为代言人的赵薇身上的特点，由之延伸进而影响FI标消费群，同时在此基础整合产品线并与之相适应，进而使代言人与产品之间相得益彰。冃前，卡夫等外资品牌市场主要集中于一二

8、线市场，这主要因为其对现代通路操作的驾