广告策划实训大纲

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1、广告学与广告策划课程课内实践课大纲课程名称：广告学与广告设计课程编码：52.072146课程学时：32实践课所占学时：12开设学期：2012-2013学年第1学期适用专业：市场营销先修课程：市场营销学、市场调查、管理学原理、会计学等。一、目的及意义通过广告策划实训项忖，使学牛能够将课堂学习的广告理论、策划方法、分析内容、创意思维和作品设计制作原则亲自川于实践，使学生通过实践实现对广告理论、方法、创意、设计及思维方法有一个的理解、学握和升华。广告策划实训的廿的还在于培养学牛走进社会争取项bl的能力，令学生掌握广告调査的内容和方法，使学生具有简单广告策划全案的技能，激发学

2、生广告创意的才能和兴趣，是我们培养应用型人才的重要教学环节。二、内容及要求1、总体安排：在小学期约-•周左右时间（12学时）进行广告策划实训。具体内容学时分配如下表:吋间安排实训工作内容学吋提交成果2学时以组为单位调研企业需求，确定广告策划H标、广告调查、环境分析、产品定位2企业发展战略、营销目标、广告忖标、廿标市场、产品定位2学时小组撰写包括诉求策略、创意策略、媒体策略的广告策划书2广告策划书6学时小组协作完成广告作品的设计、制作6小组广告作品2学时课堂完成广告策划书、作品、评估、总结2广告策划书、广告作品2、内容及要求（1）调研目标企业的信息、资料收集（2）制定调

3、研的计划：实施调研的时间、地点、方法、内容和人员分工（3）到金业进行需求调研、争取广告策划项1=1和适当赞助（4）广告策划的廿景分析：企业「【前战略目标、营销目标，并从屮提炼出广告目标。注意与企业进行充分沟通。（5）述行广告策划的市场调研：注意广告调研的内容、方法和信息收集整理（6）市场分析：包括市场状况分析；消费者特点、认知、利益、分析；竞争者分析；产品SWOT分析。（7）产品定位：根据市场调研分析结果，对产品进行恰当的定位。（8）广告定位/广告主张/广告主题/诉求重点：根据产品定位需要，确定广告定位，注意广告定位要与产品定位吻合。（9）媒体策略：内容包括媒体选择策

4、略、组合策略、广告播放日程安排、投放地区。媒体策略适合行业特点、受众特点、产品特点、媒休特点和预算规模。（10）创意表现：内容包括创意理论应用、创意思维应用、创意原则应用、衣现形式，注意标题、止文、音乐、色彩、人物、场景、情节的创意设计。（11）作品设计制作：进行创意设计作品。注意对设计制作过程的人员分工、开展的时间、花费的资源、实施的地点和实现方法（采用的仪器、手段）要有系统规划。（12）整合营销策略/促销策略:以广告为主的促销配合（整合营销传播）配介策略，并说明作用。（13）广告预算：进行木次广告策划项目的预算。注意只佔算调研费用、设计制作费用。（14）撰写广告策

5、划书（15）广告策划实训总结：总结发言、策划书上交、学生广告作品赏析三、实习方式以组为单位开展对广告策划的目标企业、产品和广告的帀场的校外调研实训；针对上周调研信息，以组为单位开展目标企业产品品牌、受众认知、产品定位的分析，以此为基础述行广告诉求策略、创意表现、媒体策略的策划，并以广告策划书的形式用文字撰写表达；各组根据广告策划书的计划进行的广告作品设计制作，完成作站。全班集中对各个项目组的广告策划书、广告作品进行课堂评估、总结并给出此次实训成绩。四、时间分配序号内容实习时间1了解企业需求，确定广告策划口标2学时2广告调査、环境分析、产品定位、广告定2学吋3广告作品的

6、创意、设计、制作6学时4小组协作完成广告策划书撰写2学时五、考核方法与成绩评定指导教师根据学牛捉交的广告策划书、广告作品进行综合考核评估，给出0-14分的实训成绩,占课程总成绩的14%。成绩评定标准：11分-14分：1、广告策划帖内容、结构完整，广告策划流程清晰；2、调研分析针对性强、具有一定专业水平；3、1=1标市场、产品定位、广告诉求策略完整，依据充分，口相互吻合；4、广告创意优秀，作品设计制作精良；5、媒体策略适合行业特点、受众特点、产品特点、媒体特点利预算规模。6、促销（整合营销传播）策略配合科学；7、效果评估内容、方法适当8、广告预算相对准确合理。7分一10

7、分：1、广告策划书内容、结构基本完整;广告策划流程基本清晰:2、调研分析基本具有针对性、策略有依据、具有初级的专业水平:3、目标市场、产品定位、广告诉求策略完整、基本吻合；4、广告创意良好，作品设计制作良好；5、媒体策略基本适合行业特点、受众特点、产晶特点和预算规模。6、促销（整合营销传播）策略配合合理；7、广告效果评估内容、方法基本合理8、广告预算内容相对完整。3分一6分：1、广告策划书内容不完整，结构尚清晰；2、调研分析针对性不强、策略依据少、耒体现专业水平；3、H标市场、产品定位、广告诉求策略不完整，缺少关联性；4、广告创意普通，作品设计制作普