第15章营销沟通策略

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1、第15章营销沟通策略教学目标1.学握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征；2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制立-•般选择决策和具体选择决策的方法;3.了解广告的分类，掌握制立广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架；4.掌握7种广告创意战略的要点；5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点；6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。本章结构营销沟通策略（营销沟通过程整合营销沟通屈蠶器鬻概念｛广告策略广告的特征/广告的基本概念广I■的功能I广告的分类设定广告目标制定广告预算制定广告创意策略制定媒体

2、计划评价广告效果/一般性战略先入为主战略独特销售主张I广告创意战略器蠶战略回声战略情感战略'公司广告创意战略制定广告计划（销售促进的概念《出隹代4±tJ针对中间冏的促销王自口1疋1*针对消费者的促销I制定销售促进计划的步骤（公关宣传的概念八工宀性主动型营销公关厶大旦传j被动型营*肖公关〔赞助营销--营销沟通什么是整合背销沟通整合营销沟通的基本特征门殳定销售促进目标选择促销工具拟定促销方案I预试和执行促销方案引导案例：蒙牛乳业的营销沟通策略15.1整合营销沟通(integratedmarketingcommunication

3、^IMC)15.1.1营销沟通过程营销沟通组介(marketingcommunicationsmix)也称促销纽合(promotionmix),包押i：(1)广告(advertising,AD)>(2)销售促进(salespromotion,SP)^(3)公关宣传(publicity)(4)赞助营销(sponsorshipmarketing,SM)(5)售点(point-of-purchase,POP)(6)直接营销(directmarketing,DM)^(7)因特网沟通(internet)、(8)人员销售(person

4、alselling,PS)■営销经理■广吿经理■广告公司发送者▲信息编码+信息解码-►接收者噪声干扰潜注顾客社会公众新闻媒体销售商■其他广告■■新闻节目■电视广告■印刷广告■商店陈列■售点推销■优惠券■大众媒体■对信息的翻及网络译和理解■销售人员■展示、零售店信息反馈v■注意■兴趣■欲望■行动■广告跟踪■销售业绩■市场调査表15.1营销沟通方式的适用性及频率消费者市场营销组织市场背销电祕广吿印刷品.优惠券和售点展示人员推钥印刷广吿印刷广吿直接邮奇直接邮寄贸易展览会目录/指南广播广告印刷品、优愿券和售点展示目录怖南公共关系公

5、共关系贸易展示和展览会经销商和分销商图15.2信患传播过程15.1.2建立整合营销沟通的概念1•营销沟通营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。2•什么是整合营销沟通整介营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其忖的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及

6、包装设计等因素，充分利用刘服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。综上所述，IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、—•致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的山场定位想一致，与产殆、价格和分销渠道相协调。3•整合营销沟通的基本特征（1）影响H标沟通受众的行为。（2）从顾客出发。（3）运用一切接触方法。（4）步调—•致，获取协同优势。（5）建立顾客关系。15.1.3规划营销沟通策略图15.

7、3营销沟通决策过程框架2一般选择决策：1・选择目标受众喜欢低熟悉度高熟悉度不喜欢图15・4熟悉和喜欢程度矩阵品牌形象好IIII111品牌形象差包装差II11111包装好质It好I111111质量差不新鲜IIIIII1新鲜无抗生素I111111含抗生素2•设立沟通目标表15・2营销沟通目标举例⑵促进新品牌的成功推出提高品牌认知水平、接受度和持久度通过增加使用频率.用途或料买就来增加现有品牌的销廉增强客户的忠诚度使商业企业（批发商、代理商、零售商）和消费者了解品牌让消费者了解在哪里可以买到新品牌••・b・•・•・W•••建立品

8、牌或公司的形象消除负面报逍给公司带来的不良影响建立先优势促进正面报道说眼商业企业经销制造商的品牌;对抗竞争对手的营销沟通活动增加割买现场销就为客户做出立即而不是推迟购买的决定提供理由fV/"1——_《知晓f了解f喜欢—偏好信服L购买认知阶段情感阶段行为阶段2叭・•卜H图15.5勒韦兹和斯坦纳广告效应层次