营销沟通策略(精品)

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1、第15章营销沟通策略教学目标i•掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征；2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法;3•了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架；4•掌握7种广告创意战略的要点；5.理解针对不同对象的销伟促进工具及其特点：6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。本章结构营销沟通策略（营销沟通过程整合营销沟通建立整合营销沟通的概念｛〔规划营销沟通策略广告策略广告的特征/广告的基本概念广I■的功能〔广告的分类设定广告目标制定

2、广告预算制定广告创意策略制定媒体计划评价广告效果/一般性战略先入为圭战略独特销售主张广土令［咅梓鮒丿品牌形象战略广口创忌、战略1定位战略回声战略情感战略'公司广告创意战略制定广告计划（销售促进的概念《占隹彳呈;廿丿针对中间商的促销珀肯滋血针对消费者的促销（制定销售促进计划的步骤（公关宣传的概念八工宀住主动型营销公关厶大旦被动型营*肖公关〔赞助营销营销沟通什么是整合背销沟通整合营销沟通的基本特征门殳定销售促进目标选择促销工具拟定促销方案I预试和执行促销方案引导案例：蒙牛乳业的营销沟通策略15.1整合营销沟通(integ

3、ratedmarketingcommunication,IMC)15.1.1营销沟通过程营销沟通组合(marketingcommunicationsmix)也称促销组合(promotionmix),包括:(1)广告(advertising,AD)>(2)销售促进(salespromotion,SP)a(3)公关宣传(publicity)(4)赞助营销(sponsorshipmarketing,SM)(5)售点(point-of-purchase,POP)(6)肓接营销(directmarketing,DM)>(7)因

4、特网沟通(internet)(8)人员悄售(personalselling,PS)■件销经理■广吿经理■广告公司发送者■►信总编码4+信息解码-►接收者潜存顾客社会公众新闻媒体销售商电视广告印刷广告商店陈列售点推销优惠券■大众媒体■对信息的瞬及网络译和理解■销售人员■展示、零售店卩萸声1U表15.1营销沟通方式的适用性及频率消费者市场营销组织市场营销电觇广吿印刷品、优惠券和售点展示人员推钥印刷广吿印刷广告直接邮奇直接邮奇贸易展览会目录/指南广播广吿印刷品、优惠券和售点展示目录/指南公共关系公共关系贸易展示和展览会经销

5、商和分销商■注意■兴趣■欲望■行动信息反馈v■广告跟踪■销售业绩■市场调査图15.2信息传播过程15.1.2建立整合营销沟通的概念1•营销沟通营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。2•什么是整合营销沟通整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协

6、调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因索，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。综上所述，IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果,要将营销沟通要索如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。3•整合营销沟通的基本特征（1）影响目标沟通受众的行为。（2）从顾客出发。（3）运用一切接触方法。（4）步调一致，获取协同优势。（5）建立

7、顾客关系。15.1.3规划营销沟通策略图15.3营销沟通决策过程框架$•“••■•■••一般选择决策：1・选择目标受众喜欢低熟悉度tB~•A-•CD•高熟悉度不喜欢图15・4熟悉和喜欢程度矩阵2•设立沟通目标知晓f了解Ir信服认知阶段情感阶段行为阶段表15.2营销沟通目标举例⑵促进新品牌的成功推出提高品牌认知水平、接受度和持久度通过增加使用用途或购买就来堆加现有品牌的销啟堆强客户的忠诚度使商业企业(批发商、代理商、零售商)和消费者了解品牌让消费者了解在哪里可以买到新品牌乂.114W横；“小处Kfcld赶“匕W趣立品牌

8、或公司的形象消除负面报逍给公司带来的不良影响建立销售领先优势促进正面报道说脱商业企业经销制造商的品牌/对抗竞争对手的营销沟通活动堆加割买现场祐凰为％户做出立即而不是推迟购买的决定提供理由「―‘，・f「喜欢—偏好卜宀图15.5勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式聚焦：消费者喜好也信服你的产甜但却不买，对你能有什么好处呢?聚焦：以付诸行动为目标3•制定沟