【精品】dhc市场营销策划

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1、DHC市场营销策划书06级市场营销(2)班第九组小组成员：一、策划的冃的2二、当前的营销环境状况分析21、宏观环境22、微观环境3三、市场细分5四、SWOT分析5五、目标市场的选择6六、营销策略71、产品策略72、价格策略73、渠道策略84、促销策略9七、策划方案各项费用9一、策划的目的1、背景：FI本DHC中文译作“蝶翠诗”，是rDAIGAKUHONYAKUCENTERj的缩写，意为大学翻译中心，是由现任DHC社长吉［□嘉明先生于1972年创立的。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、关药保健食品、医药品、翻

2、译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注口的辉煌业绩。FI本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及從康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1,在洁面、卸妆、保湿品占据市场领先地位。kl前出口至屮国内地、香港、台湾、韩国、美国、瑞士等国。DHC2003年进入中国，在中国通信销售会员数已超过450万人。并在北京、上海、深圳、广州等大中城市开冇直营店。在重庆市场，

3、H前只冇江北茂业百货、解放碑重百和沙坪坝重百三个商场专柜，暂无独立直营店（注：这甲的商场专柜等同于直营店，只是把直营店位置搬到了商场，受上海DHC代理公司直接管理，在商场外还无独立的直营店）。其产品知名度较低，销售渠道较窄。2、策划目的：DHC进入中国五年多来取得了良好的销售业绩，但大多数集中在沿海的一些发达地区和大城市，内陆和西部地区市场份额较小，有较人的潜在发展空间。本次策划立足人重庆市场，旨在树立DHC的品牌形象，提高其在重庆的知名度和美誉度，让更多的消费者了解和使用DHC,从而提高其在垂庆的销量。二、

4、当前的营销环境状况分析1、宏观环境：（1）政治环境。中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中国。自2004年我国对进口化妆品关税下调厉，众多欧美品牌迅速进入中国市场。日前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆帖企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌山据明显市场优势，特別是美容彩妆品中,币场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。（2）经济环境。中国经济高速发展，人民

5、牛活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求。目前中国的化妆品帀场增长率居全球笫二，是全球第八大化妆品市场。重庆直辖11年以來，经济高速发展，人们对随意支配个人收入大大增加，购买力领先于西部其他地区。整个化妆品行业在重庆地区的发展潜力很大，有较大的市场空间。（3）社会文化环境。如今屮国的教厅水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变,更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展。重庆身居中国西部，但由于较早辟为通商口岸加上直辖11年，人们思想观念前卫，易接受外來新鲜事物。此外。重庆

6、是出名的“美女窝”，因此化妆品衣重庆有着较高的市场份额和较好的发展前景。（4）技术环境。首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提収技术的运用，有利于提高化妆品的质量。从化妆品的技术和历史来说，1=1前全球的化妆品制造是法国、口木和美国三分天下。其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展。2、微观环境：（1）企业内部。DHC已冇30多年历史，跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域。1983年开始涉足化妆吊，日前在

7、口本，DHC是通信销售化妆品的NO.1,洁而、卸妆、保湿殆市场占有率第一。DHC中国公司成立于2003年，己拥有450万会员，在东部沿海地区口碑不错。（2）产品。所有DHC产品都由口本生产，不添加矿物汕、香精和人工色索，相对來说更适合亚洲人的肤质。（3）顾客。DHC的主要顾客样体为年轻时尚有一定消费能力的男女性，她们追求高质量的生活，注重外在形象和皮趺的保养，更注重高效用、低添加、低过敏的护趺用品。（4）竞争者。我们首先定义化妆品：化妆品包括护肤品、彩妆和香水三部分，DHC主要是护肤品，全文中所提到的化妆品通

8、指护肤品。其次，我们把护肤品行业分为六个档次,即顶级奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中筹品牌、低端品牌和药妆，英中药妆由于其药学特性，脱离档次独立存在。下表是分档情况：档次代表品牌顶级省侈品牌LAMER（海蓝之谜）、HR（赫莲娜）、Chanel（香奈儿）高端品牌Lancome（兰蔻）、EsteeLauder（雅诗兰黛）中高端品牌Biotherm（碧欧泉）、CLINIQUE（倩碧）、SHISEIDO（