【经营管理】广告运作策略概述

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1、现代企业广告运作策略概述刖吞:中国经济的迅猛发展，促使生活资料的销售特别的活跃，同样美容化妆品的销售也不示弱。美容化妆品是属于消耗品的范畴，根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点，更多地是强调质量与保质期的重要性。而美容化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言美容保健品、化妆品必须比其他易耗品更重视广告与广告营销策划。如今女性化妆品种类繁多、档次齐全，抗皱、增白、祛斑等功能各异，且品牌之间也有一定的价格差异，市场竞争异常激烈。各厂家为使其产品在市场中占有更多的份额，不借花重金作商品广告，告别开生面的促销活动，以宣传产品赢得更多的消费者。作为化妆品的生

2、产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者一一女性的购买心理状态，了解她们对化妆品还有哪些需求，才能开发生产出适销对路的产品。如果能发展为一套消费者购买心理的标准模式，则我们要掌握市场这位巨人，可说是易如反掌。“商场如战场”，现代广告运作的重要特征就是运用策略，广告专业的人员是从策略的高度懂得灵活运用各方面知识为广告运作服务。领会广告运作过程及过程的分解，要掌握广告运作的类别及具体要求，要知道策略在广告运作中的特殊意义及广告运作策略在市场竞争中的迫切要求。第一章：广告策略运作过程制定目标营销计划一旦市场营销人员根据共有的特征，把消费者或潜在的产品使用者组成群体，他们就可以进入下一个阶

3、段目标营销，选择合适的目标市场是成功执行时常应小战略的关键，对于公司的生存发展具有重要的意义。目标市场定位的错误可能导致低销售、高成本和严重的亏损。在企业的年初会针对去年的销售业绩，公司发展状态进行一年新的计划，其中包括目标营销计划确定目标营销计划后，针对本公司今年销售业绩指标实行广告宣传及促销活动等其他相关安排。在计划中应明确销售指标定向，确认广告促销等宣传相关概数。具体实施安排如下：1、细分市场：市场营销和广告从业人员时常审视市场，来了解各种各样的消费群体需要什么，如何能更好地满足他们。他们所运作的就是一个方法便是市场细分。市场细分的手段目的在于，使市场营销人员能够设计出一种

4、市场营销组合，该组合能更为精确地与选定的局部市场的消费者需求相匹配。具体概念依据：（1）消费者市场细分方法：人口统计学分类方法、地理学分类方法、行动主义分类方法、心理学分类方法（2）产品市场细分方法：地理学分类方法、组织分类方法、产品用途分类方法2、市场细分后：市场营销人员根据共有特征，把消费者或潜在的产品消费者组成群体，他们就可以进行下一阶段，产品定位营销。所要进行的这种方法决定了公司广告的内容设计和执行。3、产品定位：产品定位是指意欲在消费者心目中，树立和维持公司产品特定形象的决定和行为。很明显产品定位是想要树立并维持公司产品特定形象的决定和行为，他与竞争者的品牌有关，其作用

5、对象是消费者的思想认识。产品定位是消费者对某一产品与竞争品牌相关性能的感知。对新产品进行定位或对原有产品进行重新定位，市场营销人员必须知道自己目标市场的消费者，或行业产品购买者对同类产品的感觉。只有找到了它在社会上的地位，明确了其所负的使命、所具有的功用，它才能有一块适合的天地茁壮成长二、广告调研与市场营销调查公司通过进行调查研究来识别和克服它们所站的市场份额中存在的问题，评估自己的竞争和强项和弱项，并测评消费者态度。市场营销调查，调查包括能使企业获得它作出决策所需有关环境（例如社会、规章制度和经济），它的市场营销组合（产品、价格、渠道和促销）,以及它现有的和潜在的消费者的信息的

6、所有行为。市场营销调查研究的过程分为五个阶段组成：a）界定问题：问题的界定是通过市场营销调查研究所要考察的主题的表述。一个良好的问题界定能指导着为决策目的的收集喝分析适当资料的行为。b）设计调查研究方案：一旦问题被界定，就必须有一个收集该问题所需信息的整体计划。之后，总结性调查研究是一种对具体的项目或问题有关的信息建设性的收集和分析。C）信息收集：如果调查从研究方案被批准继续进行，那么调查研究人员就必须确定还需要什么样的额外信息，以及怎样才能收集到这些信息以及其他相关信息收集。d）解析调查研究发现：经过收集资料验证他们的假设之后，市场营销及广告从业人员要进行一些资料的解析，这一过

7、程我们称做“编辑”e）汇报调查研究的发现：调查研究的最终“产品”就是调查研究的结论和建议。许多方案都需要有书面的报告，经常伴随着对管理层的口头介绍。最后调查人员还必须继续对他们的研究进行跟踪，以确定他们的结论正确避免公司以后不必要的开资。当今日益激烈的竞争环境，公司必须对自己的表现有一个明确的评估。这种评估的一个普遍的标准就是销售和市场份额。确定相关信息后方可针对内容进行广告宣传。三、广告招标1、准备阶段在公司（广告主）实施具体招标活动之前，应准备两个方面。（1）确定大本营代理商