《广告策划》教案讲义第3章广告策划的理论依据

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1、第三章广告策划的理论依据[P54—P100]本章提要:帀场营销理论——广告策略的根本依据消费者行为理论——了解消费者需求与彳j•为的唯•指南社会学观念与方法——对广告策划者的重要启示传播理论——广告传播与诉求效果的基本原理U!第一节市场营销与广告策划[P54-P66]主要讲四个问题一、企业经营观念的演进二、广告在市场营销中的地位和作用三、广告策划与广告主的市场营销策略I、现代企业主要的营销策略详论：一、企业经营观念的演进[P54—P57]1、《国际商用机器公司之路》话语2、以市场的需求为出发点——市场的观念主要有以下几种：1、生产观念：2、产

2、品观念：3、推销观念：3、.I市场营销观念与推销观念最木质的区别在P56oooooo二、广告在市场营销中的地位和作用[P57-P66]1、专论3—1：广告在企业学习市场营销的不同阶段的5个作用P58—P592、专论3-2：广告在企业市场营销组合中的地位——（1）企业的市场营销组合（2）看P61图表企业促销组合（3）广告在企业市场营销组合中的地位——广告在市场营销中的三个作用三、广告策划与广告主的市场营销策略P62—P641、市场营销策略的概念：2、市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略：（1）、广告主的目标市场策略决定（2）、广告主

3、的定位策略决定（3）、广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点（4）、广告主的形象、产晶的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略：（5）、广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略:3、广告策划对■市场营销策略的5个能动作用:4、在实际的广告策划运作屮处理好广告策划和市场营销策略的关系:第二节现代企业主要的营销策略P65—P66图解消费行为与广告策划｛P67—P77）主要讲四个问题从!消费者行为学的重要概念消费者行为的具体内容和基本原理消费者行为研究对广告策划的意义:广告策划对消

4、费者行为的反作用详论：一、消费者行为学的重要概念P67—P691、消费者行为学的边缘学科特性：2、消费者行为研究的5个内容：（1）消费者自身（2）各种因素对消费者行为的影响（3）消费者的购买决策过程（4）消费者的购买行为（5）消费者购买后的心理和行为2、有关“消费”和“消费者”的概念二消费者行为的具体内容和基本原理P69—P751、关于消费行为的基本问题:70s：OccupantsObjects^Objectives>Organizations^Operations、Occasions、Outlets2、影响消费者行为的因素1、文化因素2、社

5、会因素（1）相关群体（2）家庭：（3）身份与地位、3、个人因素、4、心理因素：专论3—4：家庭生命周期对消费行为的影响P71—P72——略3、消费者的5种购买角色建议者、影响者、决定者、购买者、使用者4、消费者的购买行为P74图表：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、要求多样性的购买行为5、消费者的购买决策过程：（1）、确认问题™（2）、信息收集™（3）、备选产品评估一一一（4）、购买决策（5）、购买后行为：三.消费者行为研究对广告策划的意义P71—P721、消费者自身的特性，为广告策划屮的目标市场和诉求对象策略提供依据。

6、2、消费者的需求购买动机，为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。3、消费者具体的购买行为，为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。、广告策划对消费者行为的反作用第二节社会学的观念和方法对广告策划的启示{P67—P77}主要讲三个问题一、社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示二、作为社会文化的一部分的广告三、社会学研究方法在广告策划中的作用详论：一、壮会学的观念对广告策划中消费者研究的启示P77—P831、消费者行为研究与社会学研究的相似特性：2、社会学可以帮助广告策划者从根木上把握消费者研究的原理和指标：

7、3、社会学分析层次与消费者研究分析层次（1）社会学的分析层次（2）消费者分析的层次:4、消费者研究需要从社会学研究借鉴的基本概念和理论：专论3—5：人及其角色——1、社会地位2、社会角色：专论3-6：人及其群体——1、核心参与：2、局部参与：专论3—7：大众行为专论3—8：家庭因素对消费者行为的影响二、作为社会文化的一部分的广告P83—P87专论3-9：社会文化对广告的制约专论3—10：大众传播、广告与流行三、社会学研究方法在广告策划中的作用1、社会学主要的研究方法——经验性研究：2、社会学经验性研究的过程与广告策划对消费者进行分析的过程非常

8、和似：3、经验性研究的主要方法：（1）、观察：（2）、询问：（3）、实验：（4）、内容分析:第四节传播学理论对广告策划的启示自学