《广告策划与创意》电子教案：第二章广告策划的理论依据

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1、第二章广吿策划的理论依据建立思想的基点,才能产生成功的广告策略。广告是营销的一种手段，它直接服务于营销目标，广告的价值也在于它实现营销的价值。看上去成功的广告却没有达到成功的营销。如1995年浙江一矿泉水企业推出新产品——儿童喝的乳酸饮料果奶。错误的营销战略只能导致错误的广告战略。所以从营销视野中建立起广告意识后，就有可能纠正从单纯信息传播角度所延伸出来的各种创意思想和表现思想。而对老年消费者，一则健康主题的广告很能打动他们，究其原因是什么，如杲从社会学中对家庭生命周期的研究成果中就能找到答案。而传播学传播效果更是广告策划不可忽视的重要理论。第一节擅合营销

2、传播和广告策划一、整合营销传播的内涵1、整合营销传播的定义2003年，有整合营销传播之父美誉的舒尔茨教授在清华大学做了题为“'整合营销传播'中国之路”的精彩讲座。舒尔茨博士认为，整合营销传播是21世纪惟一的持续的竞争优势。整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起來，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的口标。整合营销传播提供了一种新的视角，使传播者站在了普通消费者的视角看待所有的信息。2、整合营销传播的理论基础整合营销传播捉出的前三年，即199

3、0年，美国市场营销专家劳特朋捉岀整合营销的新概念。所谓整合营销,指的是企业的全部活动都以营销活动为主轴运营，强调企业非营销的生产、财务、人事各部门与营销相配合，以营销为口标协同作业，当然也包括传统意义上的营销要素组合，即“4P”的组合，所不同的是,整合营销以“4C”取代了“4P”。整合营销往后的发展，更扩展为企业内外要素、内外关系的全面整合。整合营销主张者认为，任何单一的营销观念和营销行为，都只能解决企业营销屮某一方面的问题，并且在H益复杂的市场环境屮，在日益激烈的市场冲突中，其效力都受到來自各方面因素的限制与制约，而大为减弱，只冇实现整合营销，才能综合性

4、地、I办调性地解决企业而临的所冇问题。这是指营销运作的一种全新观念。整合营销传播正是在整合营销的大背景下提出的，或者说是整合营销在营销传播领域的理论投射，或者说是营销传播领域对整合营销理论的冋应、丰富和发展。单就整合营销传播之注重营销传播的战术和运作來看，它似乎只是传统曲推广要索组合的一种理论延续。应该承认，其中有对传统营销推广要索组合理论的承续，但其却具有更大的理论涵盖与内容。我们称Z为世纪性的总结与化生，正因为它在营销传播领域里有世纪性的理论整合意义，并昭示出营销传播新世纪可以预见的未來的发展趋向。整合营销传播强调各营销传播耍素的整合，但从其对营销传播

5、范围的重新定义來看，比传统意义上的营销推广要索的含义要宽泛得多，除广告、促销、公关外，一切有关顾客与晶牌接触的所有传播渠道，都被包容其中，尤其是：员工参与”。与传统的营销推广要素组合相比,整合营销传播更以“4C”取代“4P,将消费者置于营销传播的核心地位，其理论基点从营销者与传播者向消费者与受众转移，从而使营销传播的出发点和归宿点有了本质的改变。从整合营销传播理论屮，我们述看到“沟通”概念的导入,使营销传播功能得到更高层次的回归；品牌营销、关系营销理念的吸纳,信息技术与数据库营销的运用,更使营销传播有了更高层级的目标指向和更广泛的运作空间。这一切都将引发传

6、统的营销传播模式的改变。这是其一。其二，整合营销传播的提出，在营销传播领域里，宣告单纯依赖某种单一的营销传播方式进行营销传播的时代的结束。从广告与广告理论发展的角度考察，它则宣告了单纯依赖广告进行营销传播的理论的结束。广告进入现代，一直作为一•种行之有效的营销传播工具而发挥着巨大的作用，并在企业营销屮获得单独的发展。19世纪70年代“策划”概念的提出，促使广告以整体运动的形式进行系统运作，也促使广告自系统理论的建构，从而将广告传播运作提升到一个更高层级和更高水平，广告传播效杲也被大大强化。这种状况对广告口身的发展有有利的一面，但也使得广告在较长一段时间内局

7、限于自领域的运作，较少考虑与其他营销传播要索的协调与配合。当营销进入上世纪后期，由于营销环境与传播坏境的空前复杂化，广告传播在企业营销中的局限性也逐渐显露，茯至到了单纯依赖广告来进行市场营销成为一种不可能。整合营销传播的提出，将广告纳入营销传播的整体范畴来进行观照，使广告运作突破过去较为封闭的系统，在营销传播的整体范围内，实现与营销传播系统的整合。对广告运作及其理论发展来说，这是一个世纪性的总结，世纪性的终结，更是一个世纪性的开创，昭示出广告传播和企业的营销传播可以预见的未來一个基本发展趋向。3、整合营销传播的实用性整合营销传播同大多数广告理论一样，决不仅

8、止于学理层面，同样具有较强的方略性、实用性意义。整合营销传播具有实