《广告策划与创意》电子教案（下）

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1、《广告策划与创意》电子教案（下）第九章广告创意概说第一节广告创意的基本内涵*、创恵及广告创意韦氏字典对创意的定义:某件事物被创造就在于其被产生、被形成、或将其变成现实。它来自于有意识的逻辑思维，在纪律的严格规范下经过深思熟虑，用一种创造性的技巧加以体现。创意不至于如天马行空全凭个人灵感，也不至于漫无边际脱离创意对象。如果从创意操作的角度加以理解，对广告创意从以下几个方面认识：1、广告创意是创造性的思维活动。一个优秀的创意应该具有原创性，应该是未被别人使用过或未引起旁人注意的全新元素的组合。广告创意往往就是要将一个抽象的概念演绎

2、为一个生动的形象。因此创造性的思维活动是广告创意主要的内涵。如何进行思维活动呢？不外乎概念、判断、推理，联想、想象等等。这里更重要的是开展思维活动方法的培养，在课堂上以“电脑”为主题概念，请学生充分调动起个人对生活的感知，利用导图的方式对主题概念展开全方位的联想。以此发现学生目前思维活动水平、思维方法，提倡在垂直型思维方式与水平型思维方式的基础上，开展放射式思维。2、广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。对信息的整合，目的是利于广告信息的传达，对通达创造性方式使信息本体强化，易于消费者接受。丧失信息价值，也就丧失了创

3、意的价值。所谓的针对性的广告信息包括广告达到一定的目标、面向特定的消费者，所谓整合就是将种种有用的信息整合在一个或系列作品中形成合力完成预设的目标。3、广告创意以艺术创作为主要内容的广告活动。广告创意是广告活动，是艺术创作，它不同于其他的创造创造性活动，并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象得不到的表现方式来说明某个事物（产品）的某个概念。它乂不同于文学艺术创作，限于表现某一广告主题。（以绝对牌伏特加的广告创意为例，对广告创意的概念深刻的理解。）二、广告创意的特点整个广告活动的灵魂。缺乏创意的广告活动就好比是人缺乏了

4、灵魂，了无生气，很难能达成所谓的广告传播效果。那么，广告创意到底又具有哪些特征呢?对学者似乎并没有给出统一的说法。我们将在以下的篇幅就这个内容进行研究。一般说来，广告创意的特征至少应该包括四个方面的内容：思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性和创意的限制性。（一）思维的转换性广告创意从本质上说就是一种创造性的思维活动。不过，这种创造性的思维活动与一般融的创造性思维活动又有所不同，这种不同就在于广告创意的思维活动，除了具有一般意义的创造性思维的基本特点之外（诸如思维的自主性、求异性、联动性、多向性、跨越性、顿悟性和辩证综合性等

5、），还应具有思维的转换性这•木质特征。所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的看似风马牛不相及的内在关系，从而使广告创意具有情理之中、意料之外的传播效果。梅塞德斯SLK印刷广告充分体现了广告的非文字传播技巧。创意、思维经过了数次的转换。首先，核心是奔驰SLK轿车精美绝伦这一抽象概念，其次，思考如何用的元素來表现，转换上述抽象概念，再次，将“刹车痕”看似与奔驰SLK轿

6、车毫不相干的事物相连接、组合，产生拍案叫绝的广告创意。（二）策略的指导性策略的指导性就是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。广告创意不是纯主观的艺术创作，不能随心所欲，信马由缰，它必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性的思维活动，并通过创意的物化形式——广告作品，将广告信息准确地传达给目标受众。这一点也是广告创意与艺术创作Z间最大的区别。例如，百事可乐的广告创意就是在其整体广告策略的规范下进行的。由于其始终有一个明确的创作主题，所以，广告创意作品虽然在表现形式上有所不同，但都

7、围绕一个核心的主题概念，即百事可乐的晶牌核心概念：精彩无限、活力无限。俗话说，万变不离其宗，对广告创意来说，这个“宗”就是广告策略。（参见广告之夜2002中百事可乐的广告）（三）诉求的艺术性广告创意的根本目的无非就是如何将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现，因此，向目标受众进行艺术诉求从而将产品的讯息准确而有效地传播是广告创意相当重要的一个特征。第十一届中国广告节金奖作品广告创意诉求的艺术性不同于文学艺术作品，文学艺术作品被动地让读者可观众对作品中所表现的内容引起感情上的共鸣，至于有多少读者能够接受文学艺术作品创作者的观点

8、并不是作者追求的目标。广告创意则主动地让冃标受任何人接受观点、概念、或产品的信息并对之产生去兴趣和记忆。广告创意与新闻报道在真实性和的媒体是相同的，但在诉求的艺术性上是两者最大的区别，新闻报道不允许所谓艺术的表现形式。（四）创意的限制性从总体上说，任何创作思维活动都十分忌讳条