广告策划理论依据

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1、第2章广告策划的理论依据在这一章里，我们将学习广告策划的根本依据---市场营销理论；了解消费者需求与行为的唯一指南---消费者行为理论；广告策划者的重要启示---社会学观念与方法；广告传播与诉求效果的基本理论---传播理论。随着广告策划行业的发展，新理论层出不穷，使我们研究范围进一步拓宽，如唐·舒尔茨新版IMC理论、戴维·阿克品牌理论、钱·金博士的蓝海战略理论、克里斯·安德森的长尾理论等等。我们重点要了解这些原理对广告策划的影响。AdvertisingStrategyandPlan市场营销与广告策划

2、企业经营观念的演进广告在市场营销中的地位和作用广告策划与广告主的市场营销策略现代企业主要营销策略弄清楚两者的关系，通常来讲，广告仅仅是企业市场营销组合的四要素（广告、促销、公关、人员销售）之一，而不是可以与企业的销售并驾齐驱的唯一因素。“广告万能”是非常错误的，广告只有与营销组合的其他要素配合，才能收到应有的效果。记住：市场营销策略决定广告策略，但广告策划一定要有主观能动性。企业经营观念的演进生产观念产品观念推销观念市场营销观念市场营销观念与其他观念的本质区别在于它是以买方的需求为中心。正如化装品卖

3、的不是简单的润肤水，而是销售美丽和希望。从IBM的故事说起……为什么这么便宜他还不买？为什么这么好的产品无人问津？片面强调推销的作用广告在市场营销中的地位和作用持不同市场观念的企业对广告有不同的认识，因而使用和依赖广告的程度也完全不同。持生产观念的企业持产品观念的企业持推销观念的企业企业对支付较多的费用来扩大销售渠道比支付费用进行广告活动要重视。他们认为广告增加了销售成本。“酒香不怕巷子深”，只要产品好，不需广告，他们重视产品开发，但顾客并不一定了解产品。认为促销和广告同样重要，但在广告中过于强调产

4、品优势，，竭力说服消费者购买，而疏忽了广告传达的信息是否真正打动消费者。这些企业都没有真正意义上去了解广告在营销中的作用！现状目标联通营业厅形象墙联通标识柜台式销售营业员客户经理一视同仁的销售过程产品与促销宣传产品宣传页改变10010服务厅形象墙联通标识+服务品牌标识一站式开放服务台，热线求助。服务代表客服经理建立服务厅导客制度，顾问台、专家席改变改变改变改变改变改变改变服务厅10010专项宣传墙或陈列服务品牌专刊《温暖》案例：市场营销观念的改变中国联通10010市场营销观念生动化的描述1、找出需要

5、并满足他们。2、生产能卖得出去的东西，而不是试图推销你能生产的东西。3、爱自己的顾客而非自己的产品。4、尽我们的所能把顾客的每一分钱都填满价值、品质和满意Seven-elevenLiaojiecuxiaozuhe广告促销（营业推广）宣传推广（公关）人员销售大众传媒广随包装广告DM广告产品目录广告影片海报传单广告样本户外广告户外灯箱售点广告奖金礼品样品赠送交易会商品陈列表演折扣低息贷款分期付款以旧换新购买量累计有奖抽奖记者招待会演讲研讨会年度报告会慈善捐款庆祝活动其他公共活动销售介绍销售会议电话促销有

6、奖节目交易会商品展览会广告在营销中的作用与市场营销组合和促销组合的其他要素相配合，共同完成企业的市场营销活动。向消费者或者经销商直接传达关于产品、价格、销售渠道的信息，达到与受众的有效沟通。在市场营销的不同阶段，广告又有着不同的目的和任务，包括直接促销、树立形象、传达观念、解决问题等等。广告策划与市场营销策略市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，他包括了关于市场营销的总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。（广告策划包含在其中）Liangzheguanx

7、i市场营销策略决定着广告策划的核心内容即广告策略。（目标市场、定位、诉求重点、广告表现、媒介策略）广告策划对市场营销策略的能动作用。Liangzheguanxi广告策划的能动作用：1、明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略2、明确产品定位，修正广告主的定位策略3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略4、进行创造性的广告媒介选择和组合5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主市场营销策略，使广告效果超出市场营销活动的预期效果现代企业主要营销策略分类标准主要类型具体内容企业在市场中的地位来看市场营销策略

8、市场领导者策略1、扩大整个市场2、保护市场占有率3、扩大市场占有率市场挑战者策略包括价格折扣策略、廉价产品策略、地位标志产品策略、产品繁殖策略、产品革新策略、配销革新策略、降低成本策略、密集广告促销策略等。市场追随者策略1、紧随其后的策略：尽可能在各个细分市场和营销组合上模仿领导者2、有距离追随的策略：在主要市场、产品定价、等方面追随领导者，但保持一定距离。3、有选择追随：在某些方面追随领导者，在某些方面有有自己的创新。市场拾遗补缺者的策略包括成为最终用户专家、顾客规