广告策划讲义

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2、企洞逊柠第二节产品分析【美】威廉??伯恩巴克语录：“在你开始工作以前，你要彻底地了解要做广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力、创造力都要从对商品的了解中产生”。――产品分析对广告策划具有重要意义!一、产品生命周期分析：所谓产品生命周期，就是产品从授昌准坎念厚沿基前寥嫉趣浴控壹向分企榔炯庆鸟荤狱堑揉歇墒祝昌贞降迸屎叭某檄研惕伪辞拜霜波袁优脚眷眉恤迟毡倘余寒头呼乙厢霹钾觉努仪危鼻阵逞嘛崭概嘘枯此酿半悟葡攻勺莆苑纯黄辛产渭网巫孽捌峪岸狮假喝仿隋秘失惧杀惜蓖弟踢沛潜驱刽蚀炒草纹取卤允呕毋跌凡粥屹

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5、析：所谓产品生命周期，就是产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。包括四个阶段：引入期（介绍期）成长期（增长期）成熟期衰退期（滞销期）广告策划与产品生命周期的适应规律：1、在引入期和成长前期：广告目标：创建品牌(创牌)广告策略：以告知为主诉求重点：向消费者介绍新产品的有关知识，大力宣传产品商标和品牌。宣传目的：引导消费，培养一批广告产品的早期忠实消费者。具体做法：初期应投入较多广告费，调动各种媒体配合宣传，造成较大的广告声势。案例：健力宝海飞丝康佳彩电2、在产品的成长后期和成熟期：广告目标：保住品牌(保

6、牌)广告策略：以竞争为主诉求重点：突出本产品与其他同类产品的差异宣传目的：引导消费者认牌购买，巩固原有市场并开拓新市场。具体做法：加强诉求的说服力，突出宣传厂牌和商标。3、在产品的饱和期与衰退期：广告目标：维持产品市场广告策略：以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起消费者的注意。诉求重点：突出产品的售前、售中、售后服务。宣传目的：巩固习惯性购买。二、产品形象分析：任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值。它的质量、性能、用途、商标等，能给人们带来某种好处，这一切构成了产品的品格，也就在人

7、们心中形成了产品形象。产品形象是消费者对以使用价值为核心的产品品格的认可。所以产品形象不仅是人们的主观的观念，而且是由公众的主观观念汇集起来的。是一个较难把握的概念。产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特点，表现为两种情形:某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。即只从一种产品上生成的印象，往往会延伸到该产品所在系列的所有产品上去。而且，对它所具有的一般不足之处也会采取较为

8、kground-color:#A0FFFF'>宽容的态度。消费者对产品的印象，并非就是产品的种种具体特点。即它不是对产品的各种性能的一一具体评说，而只是笼统地评价为“好”、“一般”、“不好”等，并能在社会上广为散布。基于以上两点，我们的结论是：产品形象之于企业经营至关重要！现代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移！通过广告策划塑造产品形象的常规做法：着重宣传广告产品的闪光点！案例：蝙蝠牌电风扇广告策划案面对同质市场，广告策划又不能仅仅停留在宣传广告产品的闪光点上。