《广告策划》(2)a卷答案

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1、《广告策划》(2)A试卷试题答案：一、填空题：20'1.财务执行2.承受能力3.整体4.经济效益5.主观6.公众态度7.利器8.品牌知名度9.品牌管理10.密切配合11.销售12.销售产品13.创意表现提案14.时间15.提案准备16.企业精神17.直接18.媒介19.传播20.渲染力二、名词解释20'1.广告策划效果评估是指广告活动实施以示，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。4，2.金业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、

2、金业的各种活动成果所给了的整体评价与一-般认定。4'3.促销活动策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销屮各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。5'4.广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。5'5

3、.广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。2'三、简答题40'1.广告预算的内容包含两大类：一是肓接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等；二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的朵费等。8'2.(1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确

4、，目标消费者是否认准；（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。1.舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。舆论是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象槊•造过程屮，它的威力表现在两方而：一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是公众舆论乂是破坏金业良好形象的”超级杀手“。由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心，2.印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一血。形象是印象反映的内容，印象

5、是形象反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物木身、和赠造者肓接联系的一面，它建立在企业特征和公众印彖两者的基础Z上，是两者的”叠影”。所以，企业形彖并不完全等同于公众印彖，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征的企业形象并不i致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使企业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形彖，并便Z在公众心目中留下良好印象。3.广告策划

6、的Id的在于解决企业营销屮的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题一分析问题一解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉冃清楚的感觉。首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。其次是在突出中心主十的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重耍依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。三是明确提出解决问题的对策，也就是需耍

7、帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。四、案例分析20'1.分析屈臣氏策划的利用产品价格展开〃加一元多一件〃的促销活动。（1）利用产品价格所开展的SP活动，屈臣氏采取的是〃攻心为上，血拼为下〃策略，以唤回消费者的心。（2）这是一种冇创意地破坏价格策略。〃价格破坏〃的真义，是要借由价格的调整，带给聪明的消费者一种〃物超所值〃的感受。自从它流传于行销界以來，市场上随处可见厮杀成一片、血肉模糊的景象。山于消费者已对折扣数字产生疲乏，所以怎样在折扣数字的包装上创新花样，在降价活

8、动中杀出一条差界化的〃血路〃来，已严峻地摆在了行销人员面前。对此,只能以智慧、以创意取胜。近來此方面最经典的案例当属屈臣氏〃加一元多一件〃活动。（3）传统折扌II战以降价方式已难再吸引消费者的注意，顾客在每次商家提出折扌II之时,难免犹豫徘徊，期盼有更低的价格。且在众多商家纷纷打折降价Z下，预期促销结果总与实际成效有极人的差距。〃加一元多一件〃是一种全新的定价策略，以新的数字游戏做包装，除了价格上极具竞争力、令人耳目一新外，更