《广告策划》(2)a卷

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1、扬州职工大学广告专业2005〜2006学年第一学期《广告策划》(2)A试卷注意事项：1、本试卷共6页，满分100分，考试时间为120分钟。2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。3、考试形式：闭卷项目—•二三四总分得分得分评卷人一、填空题(每题1分，共20分)1.广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过来决定广告计划的阶段规模和执行进程。2.在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一、根据企业的；二、根据金业营销目标和广告冃标；三、根据企业外部环境因素影响程度；四、根据产品本身的特点。3.广告策划效果评估是指对广告活动的评估，而

2、不单纯指广告后期效果评估。4.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以为主。5.虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些的印象。6.企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形彖形成过程小，公众印象、和公众舆论起着决定性作用。7.广告是经营甜牌的o8.广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、、品质认知度、品牌联想。9.为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌品牌维持、等手段，科学正确地维护品牌的价值。10.在广告策划过程中，必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何的问题。11.广告活动的目的通常要使消费

3、者对品牌增加某些知觉上的价值，即〃培养〃品牌意识；而促销活动的冃的则力图创造实际价值。12.在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。13.r告提案一般有策略提案、、广告实施计划提案等类型。14.广告实施计划提案在、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。15.广告提案是一个过程，其运行程序为：提案设计、、预提案、提案会和提案结论。16.观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和的广告。17.信誉广告是宣传企业良好形象和信苦的-•种最的企业

4、形象广告形式。18.企业形彖广告策划〃以定位为核心，以创意为前提〃，而科学的定位、好的创意又必须通过才得以展示其自身的价值。19.媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能。20.媒介使用直接关系到企业形彖信息传播的影响范围和准确程度，也影响到策划的广告形彖的、影响力。得分评卷人二、名词解释：（共20分）1•广告策划效果评估2.企业形彖3.促销活动策划4.广告策划作业流程5.广告执行作业得分评卷人三、问答题（共40分）1.广告预算的内容包含哪几类？（6分）2.对广告策划的评估有哪几个方面？（8分）3.为什么企业形彖策划对公众舆论不可掉以轻心？（10分）1.卬象和形象有何区

5、别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而赠造企业形彖的？（8分）5.广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？（8分）得分评卷人四、案例分析（20分）1.分析屈臣氏策划的利用产品价格展开〃加一元多一件〃的促销活动。屈臣氏的〃加一元多一件〃活动，是从其销售的所有商品中挑出160多项商品做促销，只要消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件。其整休的视觉设计，如DM、POP等体育赛场和店头广告的规划上，更是别具创意。屈用氏这项SP活动在震撼低价的引导下，创造了骄人的成绩。头一个月，即增加了20%的业绩，并提升了20%的集客力。因1仏被广告界称为戢有创意的〃价格破坏〃案例。2.分

6、析Swatch手表策划的"以限量发行促销〃的案例。Swatch每半年百款上市，其创作素材包罗万彖：冇为们导奥运公平竞争理念，也冇电影百年纪念表……、使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术主命。更冇从百款花样中，精选出來的，极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表，其兼冇的艺术性打收藏价值吸引了无数追〃表"族排队抢购。