《策划学精要》书摘

《《策划学精要》书摘》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、《策划学精要》书摘《策划学精要》书摘用“限定销售”來制造稀缺在出手阔绰的日本消费者眼里，似乎有钱也难以买到的商品才更有购买价值。因此，充斥日本市场的“限定销售”大受顾客青睐。几年前，日产汽车公司出产的“Be??T”汽车限定销售100辆，1993年推出的“Pao”汽车则限定在三个月内订购，结果两者都造成轰动，开启了限定销伟的热潮。于是，啤酒业立刻跟进，不仅推出“限定冬季销伟”或“限定关东地区销售”的新产品，甚至趁着夏季销104售旺季，限定某个牌子的商品只在某间啤酒屋销售。时势所趋，照相机行业也流行起限定销售了。几年前，奥林巴斯公司推出的一种价值5万日元的“欧普达”相札只生产了

2、2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有2万多人申购，只好抽签配售。不到儿个月，这种相机的价格口超过8力日元。同样，美能达公司也宣布销伟一种“复古设计”的相机，限售2万台，消息见报后，消费者查询电话不断。一向走在市场前列的化妆品，自然也得赶赶这个时髦。佳丽宝公司1993年夏秋两季的新商品“'黄金'90”订货超过预疋的两成。唱片界更是不放过这个促销的好机会，打出“限立CD”，销售速度之快令人咋舌。法拉利汽车的“限量生产”在小汽车行业里，法拉利一直被玩家视为“会呼吸的艺术品”。法拉利的新车是车市的抢手货，有钱也不一定买得到，在车坛中并不令人觉得奇怪。可是它古董车

3、的身价，也高得令人咋舌，令人称奇。1990年5月，全世界最冇名的苏富比和佳士德两大拍卖公司，就分别在蒙特卡洛举办了一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会，拍卖了两部法拉利的古董车。苏富比拍卖的是1962年的250GT0,佳士德拍卖的是1957年的315S。结果前者以1400月欧元成交，后者则拍得1200万欧元。不过这两部车的售价还没有打破1989年在一场私人拍卖会上，以1500万欧元卖出的另一部1962年的250GT0的记录。如此高的车价，事实上已经与全车等重的黄金差不多了。啤酒广告戏屈原被停播2004年9月中旬，湖南新闻频道播出了一个长沙当地某啤酒品牌的广告，人致内容是：伟大的爱

4、国诗人屈原悲郁地站在江边，口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，摆出要投江的架势。正在这时，一位打扮时髦的现代年轻人出现了，他坐在屈原身后奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥？”屈原听了这话，马上一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而处，开怀畅饮该品牌啤酒。这条广告播出以后，立即引起当地和全国不少观众的反感和质疑。不少观众斥之为无聊，纷纷表示不能这样拿中国的历史文化名人开涮，并建议有关部门封杀这种广告。众所周知，屈原是屮国伟人的爱国诗人，投江殉志的故事妇孺皆知，在他的身上寄托了中华民族的精神，深受历代人民的景仰和热爱。多数人认为，这是一种典型的“戏说”广告，对丿力

5、史文化人物极其不尊重和不负责任，有哗众取宠之嫌。如此拿“屈原自杀”人做广告不但是对屮国人民感情的一种亵渎，而且还会危及青少年对历史文化人物的认知。有策划界、广告界人士认为，古代人物完全可以嫁接在现代广告中，但要有i个度，要清楚谁能谁不能。戏说李白、杜甫，甚至戏说秦始皇、汉武帝都可尝试，但像屈原、岳飞、文天祥这几位，千万不要轻易碰。一位广告界人士认为，用历史文化名人大打广告，而且内容极不严肃，这种行为已经违反了《广告法》屮“违背社会良好风尚”的禁止性条款规定。2004年9月170,上海某公司“上书”国家工商总局，建议维护家喻户晓的历史爱国人物形彖，不能让商业广告随意颠覆、解构

6、历史。在致国家工洛j总局广告监管司的建议函中，这些企业认为，屈原、岳飞等历史上著名的爱国主义人物早己积淀为我国民族精神的一•部分，因此建议制定保护名单，不准在商业广告中被颠覆、解构，其至做无厘头式的戏说。在建议保护名单冲，屈原、岳飞、文犬祥、戚继光、袁崇焕、史可法、林则徐等被列为禁止广告戏说的“爱国七君子”。“屈原广告”遭到广泛质疑后，于2004年9月19日被迫停播。辛迪诺商店：如何做到策划活动效杲与策划收益效杲相等美国著名的辛迪诺商店在开业Z初，进行了种种策划和广告宣传，也经常赞助那些在电台、报刊上抛头露血的项口，使商店的知名度大大提高，然而产品销售却一直处于滞销状态。为

7、此，它们带着“既然你知道我们商店，为什么不來购物”的疑问作了调査，结果多数消费者指出：我们认识了你，并不等于信得过你。商店老板得知后，恍然人悟，于是在策划上改变了策略。把用于大众媒介上抛头露面的项目的赞助费，用來泄做许多垃圾箱放在大街小巷，上面卬冇该商店名称和销售的主要商品，还印有一些公益广告。这样稍作改动，活动带來的实际收益效果就大有改观。不久，该店产品由滞销逐渐转为畅销。它们乂拿出更多的钱在一些城区大建绿地，使策划活动更深入人心，让人们从内心对辛辿诺商店充满了由衷的感激、敬爱Z情，直至转化为对辛迪诺商店及其商品