《策划学精要》重点复习

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1、今天我们说的策划，就是对某件事、某个项目、某项活动有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋划，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。定义：策划是对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程以及对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程。4P是营销策略的基础4R产品（product）；关联（Relation）价格（price）；反应（Reaction）地点（place）；关系（Relation）；促销（promotion）回报（Retribution）10P即在原来4P的基础上增加：4Cv政治权力（PoliticalPower）；客户的期望和需求

2、(consumerwants&needs)v公共关系（PublicRelation）；客户期望费用(cost)；v市场调查（Probing）；购买的便利性(conveniencetobuy)v市场细分（Partitioning）；沟通(communication)v大客户优先（Prioritizing）；v定位（Positioning）CIS即CorporateIdentitySystem，简称为CI，可以译为“企业形象识别系统”“企业形象战略”是市场销售中的一个学派，CI又由三个子系统构成，其战略的实现，和基本方法都要考虑这三大要点：MI（M

3、indIdentity）组织理念识别BI（BehaviorIdentity）行为识别VI（VisualIdentity）视觉形象识别平衡原理：指在策划运作中对某件事的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目的平衡原理关系图读者（观众、听众、网民）↑↓报社（电视台、广播电台、网站）↗↙↖↘广告客户竞争对手习以为常原理：大众对一些信息见多了就习以为常了，很难或不能吸引大众，信息的效果很小或没有效果干扰分散原理指在策划中，一些人为因素或意外因素对策划的干扰，以致产生了并非原来意愿的结果。1、无意中受到的干扰2、人们对策划主题淡化，使策划受到干扰

4、分散而难以达到目的。干扰分散原理在广告中的具体表现一、广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干扰受众对广告主题的接受，从而分散了对广告主题内容的注意力。（1）7-11广告h2广告（2）香奈儿5号迪奥真我二、过分追求广告平面、立体制作的复杂、变化，也有可能干扰了受众对广告主题的接受。例：阿迪达斯北京奥运主题广告2008篇科技与创新是进入稀缺市场的源泉和动力，同时科技与创新又在不断制造稀缺市场。潜移默化心理1、鸟笼逻辑2、破窗效应3、责任分散效应 4、帕金森定律5、晕轮效应6、霍桑效应7、习得性无助实验品牌心理详细过程表现为：长期影响→认同品牌→

5、在心里表现为深层意识→消费时通过心里对信息的综合反映→对品牌产生购买行为广告宣传重点与营销区域战略的配合主要有以下几种情况：1、在有全国性影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以加强影响力，再选择有影响、有代表性的城市做主导宣传。2、在有全国性影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以造成声势，再重点选择本地媒体做广告宣传，营销的重点也集中选择本地，实际目标只是完全占领本地市场3、在全国性媒体做重点宣传，再配合以各地的媒体做辅助宣传，实行大范围的、地毯式的全方位广告宣传，营销力量也派往全国各地，实行全国性的：“遍地花开，遍地结果”。4、完全只在本地媒

6、体做重点广告宣传，营销重点也完全集中在本地。在广告与营销的关系中，还需要补充一点：在做广告时，有时还需要产品的流通途径的特点有针对性地去做。有的产品是代销商或批发商起关键作用，那么厂家的广告重点主要就是针对代销商或批发商，而不是消费者。有的产品是零售商，则广告重点就应该是零售商。聚众效应：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。分散效应：与聚众效应相对，避免同类商家或产品汇集在一起，这样主要是为了减少竞争者点式效应，就是有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。示范效应，就是通过对某件事、某个人的重点影响，让他们来起带头作用。点式效应和示

7、范效应很多时候是结合在一起的，点式效应中包含了示范效应，示范效应中包含了点式效应。中关村的示范效应中关村国家自主创新示范区起源于二十世纪八十年代初的“中关村电子一条街”；1988年5月，国务院批准成立北京新技术产业开发试验区（中关村科技园区前身），由此中关村成为中国第一个高科技园区和中国经济、科技、教育体制改革的试验区沃尔玛制胜绝招：用“天天特价”来起点式效应、示范效应1、顾客第一2、成本的有效控制3、迫使其供应商进行流程改造4、用天天特价来起点式效应、示范效亮点：完善的物流管理系统（不停留送货）1、高效率的配送中心2、迅速的运输系统3、先进的

8、卫星通讯网络沃尔玛中国的特点以及劣势1、圈地运动中国与世界的实力排位沃尔玛本末倒置2、选址，成功的一半3、优势未显（物流配送）联动效应;在策划活动中，