“苏雅歌”差异化策略解析

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1、“苏雅歌”差异化策略解析日前，国内化妆品市场有超过3000个厂家、上万个品牌在廝杀，竞争愈演愈烈。虽然各种炒作手段层出不穷'但新品牌胜出的机会变得越来越小。首先，产品同质化现象愈来愈严重，各种品牌无论是从产品成分还是产品功效都如出一辙；其次，在专业线领域，由于众多厂家的短视行为，抱着赚了一把就走的思想，使经销商在选择品牌经营时变得日趋成熟和理性，肓从性很小。此外，由于一些品牌在产品品质上未能过关，导致一些负面的毁容事件经常被媒体曝光，最终结果是化妆品专业线市场遭受诚信危机，如何打动说服消费者已成为一

2、个难题，而营销的终极战场是消费者的心灵战场，谁能打动消费者的心谁才是市场之战的真正赢家。然而在2001年上市的“苏雅歌"成功的突破以上种种难题，仅仅用了不到三年时间，在专业线市场一路高歌。高峰时期在杭州市月销售额达到100万元，在昆明市单月销售额70万元，这个战绩在过度竞争的专业线市场来说，无疑创造了一个不可思议的奇迹。笔者曾服务于广州桦润国际贸易公司，参与过桦润旗下的“苏雅歌”品牌上市运作推广。总结其成功原因'首先是差异化及准确的定位'其次是建设诚信的品牌、有保障的服务，从而在混乱而缺乏诚信品牌的

3、市场之中树立了一个崭新的形象。品牌差异化：通过内在品质与外在形象区隔竞争品牌现今的国内化妆品市场，由本土品牌、外资品牌及合资品牌三分天下。但由于历史的原因，国人对洋品牌还是情有独钟，根据一项调查数据表明，整个化妆品市场销售额本土品牌只占据了7%左右。这使得相当一部分专业线品牌打出了国际品牌旗号，但是大多数所谓的洋品牌不伦不类'从名称上看洋味十足'但反映到产品方面，其平淡无奇的内在品质和粗制滥造的外在形象，却让人生疑，无法让人将之与国际品牌形象联系起来，最终露出了假洋鬼子的马脚。桦润在切入专业线之初，

4、经过数年的市场调硏，确定了走国际品牌路线。对品牌选择方面把握了一个重要原则，即产品品质功效一定要建立在科学依据的基础上，必须经过了多数人的鉴证。为此，桦润凭藉国际化经营优势，取得与在欧洲有“白色力量'美称的法国苏雅歌氧气护肤硏究中心合作，于2000年推出确有其效的法国专业线成熟品牌苏雅歌护肤系列。其它品牌相比，苏雅歌的品牌差异化表现在产品包装与品牌形象两个方面：产品包装：关于产品包装的重要性，西方营销学者已有了新的认识，认为它是传统的营销4P理论以外的第5个P。业界也有化妆品是卖包装的说法，包装之与

5、化妆品的重要性可见一斑。苏雅歌产品设计全部出自法国名家之手，针对东方人的心理和生理特点，在色彩上运用了色系中的两个极端：黑与白，形成了最简单而又是最强烈的对比。黑色代表矜持、含蓄、冷静以及神秘得令人琢磨不透，白色则代表清纯、完美及圣洁得一尘不染，黑白色彩的搭配，在视觉上给人形成一种外观高贵含蓄、卓尔不群的感觉，同时在心理上起到了内在品质的完美无暇的暗示作用。此外，在产品造型上，采用了国内绝无仅有的方型设计，但在瓶身处又微微呈现出弧线变化，在中规中矩中凸现出一丝灵动和飘逸。品牌形象：苏雅歌的形象代言人

6、是一位有着法国皇家贵族血统的女性，具备着典型的贵夫人形象：高贵、吋尙、优雅、矜持。正是现代女性所梦寐以求的那种形象和生活方式。对此，“苏雅歌”的产品包装、各种手册、宣传用品、加盟牌等构建着整体品牌形象的各个要素，都被设计成了很经典的形状，在带来视觉上强烈冲击力的同时，处处体现出产品与众不同的高贵品质。在美容院的同一个商品陈列架上，一经比较，令其它产品黯然失色，从而有效的与其它品牌形成了鲜明区隔。功能差异化：寻找市场热点，提出全新护肤槪念专业线产品与保健品有一个共同的特点，那就是靠槪念和功能取胜。因此

7、，面临一个越来越细分化的市场，即使产品品质再好，如无准确的定位和独特的槪念诉求，还是很难与其它品牌形成鲜明区隔。那么如何在众多护肤产品的保养机理中挖掘一种具有震撼性的、全新的、不同于其他产品的机理来打动消费者的心灵呢？根据营销中的USP（独特的销售主张）理论，苏雅歌首次提出了“活氧护肤"、“疗效力口保养型”的产品槪念。具体的支撑点为：A、活氧护肤作为一种最新技术，国内许多美容化妆品媒体已经有过多方面的报道和宣传，消费者多有认知，前期的市场教育已经完成，终端呼之欲出，正是迅速切入的大好时机；B、位于法

8、国巴黎南部的苏雅歌氧气护肤硏究中心，二十年来致力于氧气合成与人体效应的微妙医学硏究，在欧洲有“白色力量"的美称，其科技产品Sovage在全球范围内经过0.05%女性人群使用，抗敏感系数为零，热销法国乃至整个欧洲；C、苏雅歌独具的活氧技术，所特有的抗衰老、高效美白、无刺激零敏感的特点，尤其适合国内绝大多数女性消费者的皮肤特点，而且符合中国美容领域永远热门的两大话题美白和抗衰老；D、诉求点：皮肤细胞的生长与繁殖离不开活氧的作用，活氧在皮肤表面具有超强的渗透力，在供给表皮细