销售管理实务 978-7-302-20358-2 销售管理第十八章

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1、第六篇销售诊断、分析与评价第十八章销售诊断与分析销售管理实务中央财经大学安贺新教授学习目标了解销售诊断的步骤1熟悉销售诊断的内容2了解销售分析与评价的作用和步骤3掌握销售活动分析的方法4掌握销售分析与评价的指标5销售管理实务中央财经大学安贺新教授导入案例复合肥是将土壤中所需的养分用化学方法组合在一起而成的农用化肥，由于其含量丰富、成分众多、施用方便、综合价格较为经济等原因，现在已越来越受到农民用户的欢迎，成为农业生产中重要的一种施肥手段，销售量也越来越大。据了解，仅广西南宁地区复合肥的年销售量就有十几万吨，全国的销售量就更为庞大。某化工厂生产的XX

2、牌复合肥在当地和周边地区有一定的市场，但品牌知名度和销售量一直未有大的突破。2002年，西南一家大型农资连锁企业获得XX牌复合肥长江以南市场的独家经销权。2002年10月，该农资连销公司进XX牌复合肥20000吨，发往长江以南14个省市自治区自己的销售网点。经过两年多的销售，到2004年3月止，仍有库存4000多吨，其中有许多是经过多次降价处理后留下的，还有一些是长期滞销，至今仍无法销售的。20000吨XX牌复合肥销售工作，从时间跨度上经历了3个年头。从经济效益上，虽然第一年是铺底销售，但后期占用资金近千万元，产生的仓储、换包等费用近百万元，还有大

3、量的损耗，销售价格也早已低于成本价在销售。从销售总量来说，尚不及局部地区市场的1/10，所以从总体上应该说XX牌复合肥这次的销售是不成功的。为什么在复合肥市场还算繁荣的情况下，XX牌复肥的销售会出现这种局面呢？销售管理实务中央财经大学安贺新教授目录销售诊断1销售分析与评价2销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节销售诊断销售诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。社会学中把企业称之为“法人”。同“自然人”一样，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。当一个企业的销售业绩停滞不前、甚至下滑不止时，或者希望自己的业绩进一步提

4、升但又找不到良方时，企业就需要借助营销专家进行销售诊断。销售诊断就好像给企业“看病”一样，即找出症结所在，这样才能对症下药，帮助企业恢复健康。一、销售诊断的步骤销售诊断是一项复杂的综合性工程，它涉及企业销售的方方面面。在进行销售诊断的时候，我们往往会尽可能地将自己与企业和市场融合，力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。一旦开始投入销售诊断，我们便会保持高速运行的状态，并且时时交流、汇总、分析、探讨。一般来说，销售诊断可以分为预备诊断阶段和正式诊断阶段。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节销售诊断（一）预备诊断阶段预备诊断是指诊断人员进入企业

5、后听取企业领导介绍企业情况、视察企业经营现场、进行职工意见调查、深入了解企业营销状况等活动。在预备诊断阶段，初步找出企业营销活动中存在问题的基础上，要确定企业诊断的重点诊断方向和关联课题，以便制定出切实可行的诊断计划，为正式诊断做好准备。这个阶段的具体步骤如下：第一，听取详细的企业情况介绍，整理分析数据资料。第二，亲临企业经营现场，按照销售流程，对企业进行有目的、有针对性的现场考察。第三，调查、了解员工的想法和意见。第四，选定诊断课题。第五，组成课题小组(二)正式诊断阶段正式诊断是整个诊断工作的关键环节，它是对企业营销活动深入研究的过程，也是改善方

6、案的设计和形成过程。这个阶段的具体步骤如下：第一，专题调查分析。第二，综合分析。第三，制定改善方案。第四，筛选最佳改善方案。第五，撰写诊断报告。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节销售诊断二、销售诊断的内容销售诊断是一项复杂的系统工程。销售组合诊断可分为产品诊断、价格诊断、促销诊断、渠道诊断等。(一)产品“问题”诊断产品是营销的对象和载体，是企业市场营销活动的主体。对市场中产品的分析是企业销售诊断的主要组成部分。常用的产品检查表下表所示。1.产品的销售量是否在逐渐减少？2.产品的价格是否在下跌？3.产品的市场占有率是否降低？4.现有产品的品质、

7、价格是否比竞争者产品有优势？5.竞争对手是否推出改良产品？6.生产设备是否运作良好？7.生产人员是否认真尽职？8.推出的改良品是否成功？9.季节变化是否会缩减销售量？10.产品的原料供应是否发生变化？11.产品的经销商是否提出要求？12.产品的成本是否在上涨？产品检查表销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节销售诊断通过检查分析，常见的产品“问题”有以下方面：(1)产品质量不佳。(2)产品造型、包装有缺点。(3)产品上市太久或是已逐渐成为夕阳产品。(4)消费者的消费需求趋势转变。(5)公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择的机会。(6)竞争厂家

8、推出新品种，其技术、品质或造型等方面胜过该公司产品。(7)新产品的功能不符合顾客的实际需要。(二)价格“问题”诊断价格是产