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1、做大做强江苏电视剧品牌的对策思考摘要：江苏电视剧品牌建设，关系电视“苏军”的崛起,关系江苏的文化展示和形象提升。目前，江苏电视剧缺少年度“大片”，品牌美誉度不足，受众忠诚度不高，生产主体小、散、舌L。从国内外发展情况看，大片制作、影视合流，编剧为王、全景开发，地域风情、国家意志，已成为主要趋势和特点。做大做强电视剧品牌，必须以区域文化资源助推电视剧品牌崛起，以重金奖剧本、机制促剧本、竞争选剧本、集体创剧本，多出精品剧作，以内外联合、形成合力，做大做强品牌牛产主体。南京农业大学路璐副教授承担省社科基金重点项日“江苏电视剧品牌研究”，调查分析我省电视剧发
2、展状况，提出做大做强电视剧品牌的对策建议。品牌是能够带來溢价、产生增值的一种无形资产。在品牌先导的商业运营模式中，电视剧品牌决定着电视剧的市场定位、资源利用、经营模式、观众构成和利润回报。目前，全国各省（区、市）都借助影视剧这种大众文化产品强化影像输出、塑造文化身份、彰显文化实力。因此，江苏电视剧品牌建设，关系着电视"苏军"的崛起，关系着江苏的文化展示、形象提升。同时，影视剧具有“火车头”效应，可以拉动文化产业链其他部分，电视剧品牌建设又关系着提升文化产业竞争力和文化人省向文化强省的跨越。一、江苏电视剧品牌的优势与不足省委省政府提出“文化强省”战略以
3、来，江苏电视剧增长迅猛、发展蓬勃，近4年全省创作电视剧101部2548集,总量全国领先，同时多部电视剧荣获金鹰奖、飞天奖与全国“五个一”工程奖等重要奖项。可以说，江苏电视剧具有某种内在相似性与文化凝聚力，作为一个品牌已初步成形。根据2011年中央电视台品牌栏目综合评价体系，电视品牌的衡量指标主要体现在引导力、影响力、传播力、专业性四个具体指标上。对照这个权威指标体系，江苏电视剧品牌的优势集中在：一是品牌引导力较强，《人间正道是沧桑》、《我们的法兰西岁月》等史诗剧气韵恢宏、深邃辽阔，精准把握了中国社会历史发展的本质规律；《老大的幸福》、《你是我的幸福》
4、等情感剧呼应当下、描摹情感，诠释了社会主义核心价值体系。二是拥有稳定的受众群体，播出平台稳占全国收视市场的一席之地。从省内受众群体看，省台优势明显，江苏综艺的《精品剧场》以收视率5.3%成为省网第一剧场。从全国范围看，江苏电视剧稳居省级卫视剧场第一阵营，2011年江苏卫视收视率从0.88%升至1%,继续占据2011年度省级卫视市场前2位。三是电视剧生产主体成长迅速，江苏广电总台连续七年入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值为73.38亿元，在所有入选的广电媒体中排名第三，跃居全国省级广电第…位。江苏电视剧品牌的不足之处在于：1、缺少年度“大片”。从
5、2011年度上榜剧目数前100名看，湖南台的自制剧上榜数量依然领衔笫一，浙江名列笫二，而江苏位居第三。从受众调查的数据看，江苏电视剧缺乏的元素，观众第…、二位的选择是“人片意识的缺乏”。2、品牌美誉度不足。据抽样调查，观众对江苏电视剧的评价，南京地区的情况为，没印象占20%,—般为29.4%,不错占43.8%,非常出色为6.5%；南京以外地区，没印象20%,一般占38%,不错占20%,非常出色仅为2%；在外省，没印象占35%,—般为35%,不错占21%,非常出色为7%0整体上看，苏剧尚未形成强烈的品牌冲击力。3、受众忠诚度不高。据抽样调查，观众对于江
6、苏电视剧收视情况是，南京地区的观众态度：不会专门收看，无意碰到会看占70%,从来不看占7%,而第一时间收看的仅占7%；南京以外地区不会专门收看，无意碰到会看占77%,从來不看占4%,而第一时间收看的仅占6%；在外省，从来不看为21%,不会专门看为78%。很明显，苏剧品牌的固定消费习惯还未形成，品牌粘着受众的能力尚需加强。4、生产主体小、散、乱。目前我省有高度竞争力的强势制作机构依然较少，生产主体依旧小、散、舌L。电视剧品牌生产主体需优化核心资源，打出“组合拳”。二、国内外电视剧品牌发展趋势和特点1、大片制作、影视合流。美国控制了世界上75%的电视节目
7、，每年向全世界发行的电视节目总时长达到30万个小时，这其中最为畅销的就是美国电视剧。美国电视剧，其品牌特征主要是费用昂贵、线索复杂、场面壮观、冲突强烈，同时越来越多的好莱坞顶级导演与制片人频频参与电视剧制作，影视合流趋势明显。最近HBO电视台制作《血战太平洋》，总投资2亿美元，堪称电视史上投资最高昂的电视节目。法国《电影手册》将其概括为美剧品牌“大片化”的策略，认为它是好莱坞电影大片模式在电视剧中的延伸，改变了电视剧靠对白、情节吸引受众的传统模式。2.编剧为王.全景开发。韩剧近年来成为韩国最主要的文化出口产品，在中国内陆、东亚地区的人气居高不下，是国
8、家文化产业的重要组成部分。韩剧品牌的突出特点在于精良的剧本写作，这主要得益于以编剧为核心的生产制作体制。在韩
