企业品牌转型案例分析

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1、批发型企业品牌转型一一杆企业品牌转型案例分析近年來，随着服装品牌化潮流的愈演愈烈，随着优秀服装企业纷纷进行品牌提升，很多追求发展的批发型服装金业，或

2、+

3、于特色设计和个性或由于现有渠道消费者的认可等推动，也开始纷纷转型做品牌，由原有的批发型经营模式向品牌型经营过渡。然而，由于内部人才及观念的滞厉、外部渠道转型的障碍及品牌传播高投入的圧力等,成功的企业乂少Z乂少。批发型企业到底该如何转型呢？有没有可以直通品牌Z路的捷径呢？下面我们探讨的止是这样一个典型的实例。一、杯企业背景"企业，广州的一个批发型企业，规划

4、了三个品牌：品牌A：走低档批发路线，用于抵挡竞争对手品牌B：走中档批发路线，是目前主要开发的一个品牌，主要的利润来源品牌C：欲规划走高档品牌，进行品牌化经营（注：三个品牌的产品风格一样。）由于产品定位比较准确，设计有一定的特色，B品牌近两年在批发市场取得了一定的成功，因此，有意在此基础上进行品牌化经营转型，开发C品牌。如何对C品牌进行开发，并山此帯领★企业进行品牌转型是我们的主要任务。然而，开发C品牌的机会点在哪里呢？企业的现冇资源可以满足C品牌的开发吗？我们首先从行业的分析着手。二、女装行业的品牌驱动力

5、分析1.女装市场的竞争特点根据中华商业信息监测中心的数据，2005年5月份女装前十位品牌综合币场占有率为15.9%,2006年10月创历史记录，前十位品牌集中度为25.91%,行业整体牌集中度仍然很低。分析屮国目前人众女装市场，主要有儿股势力构成：•国际二线品牌：如only/艾格/ESPRIT等，他们在全国各地排名均在前十位，这些品牌在品牌和渠道方而都很成熟。•区域强势品牌：如粤派（包括深圳）、杭派、沪派和京派女装屮的一些强势品牌，她们有一泄的区域品牌影响力，但是与国际二线品牌仍有很大差距，以文化和个性制

6、胜，但是品牌力整体较弱，扩展后劲不足。•特色个性品牌：品牌影响力较低，依靠特色带来的自然增K维持一定的市场份额，作为市场的补充，比较具冇发展潜力。比如杭州武林路特色女装街所汇集的部分品牌。目前,走特色路线成功的，笔者以为深圳女装居多。1.品牌驱动要素分析分析上述三类品牌的成功要素，主要有以下儿类：•产品驱动：如渠道、品牌知名度等不高，以特色风格突围的一些品牌。•品牌驱动：如杭派女装以鲜明的地域文化特色取胜。•终端驱动：如“白领”以体验式的终端突围而出。•分销驱动：如艾格和ONLY、哥弟等国际化的品牌，以强

7、势的渠道管理，和有针对性的产品开发设计，在全国进行扩张。•传播驱动：在服装行业，单纯以传播驱动的品牌比较少，而大面积进行传播的品牌也比较少，只有国际二线品牌和一些强势的地域性品牌才有势力进行传播，而H—般传播也是配合终端进行传播。能力与个性要素实力要素资源与实力要素企业资源状况※图一，女装行业品牌驱动要素分析（发企业的淡源状况肛包椅企业的殛性淡源・也包括血灵话的组织和人才筹软惟浚源・）如上图，根据目前行业的发展现状，以上儿类要素在行业中的地位是不一样的：（1）其中品牌和产品要素属于基础要素。（这里的基础是

8、指，它们是建立最终的品牌形象的询提），对于转型中的品牌來说，就是要一开始就有一个明晰的品牌规划（包括品牌定位、核心价值和个性，及产品表现等），这是其他--切工作的方向和灵魂。（2）对于女装行业来说，很明显，目前的核心驱动要素是分销，其次是终端的塑造。分销扩张和终端拉动是女装品牌快速扩展的捷径。（3）相反，如果以传播作为驱动，庞大的资金投入是很多中小企业很难承受的，而且单纯以传播驱动也是比较危险的。因此传播要素相対來说是推动要素。具体対于企业來说，选择不同的品牌驱动要索对企业的能力、实力和资源的要求是不一样

9、的，在每个驱动耍素上，述要根据企业的资源和资金状况，选择重点突破口，以不同的步骤去分步突破。有实力的企业可以儿个要索同时强势启动，但是对于规模和能力都欠佳的屮小企业来说，则必须选择一个重点耍素去突破，其它耍素围绕重点耍素服务。三、**企业资源诊断与突破点分析1.*企业现有资源诊断•产品：有特色，风格鲜明，而且己经被市场接受，但是产品线比较短，产品单一。主要是目前三个品牌同时开发，设计和生产资源不足。•品牌：目前着重开发的B品牌，休闲款式，客户群在35岁以上，对目前的款式比较认可。•渠道：有批发渠道，特别是

10、有一些稳定的人客户，自发形成的，尚无有意识的渠道管理。由于批发渠道是以产品为驱动的，当产品开发不足时，没冇传理，渠道的稳定性就受影响。但是尚有开发的潜力。•终端：对批发商的终端和最终的零售终端都没冇冇意识的管理，也不了解终端的状况。但是其中的一些大客户有口己的零售终端网点，而口如果有政策，他们有开发终端的资源和潜力。•传播：*公司没有任何传播的手段与措施，靠产品自然销售，但是代理商会自己组织一些传播。•组织驱动：组织机构设置以