从渠道角度分析啤酒游戏

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1、营销渠道设计与管理作业从渠道角度分析啤酒游戏U!姓名:宋金法学号:0811020515专业:08市场营销姓名:宋金法学号:0811020515专业:08市场营销指导老师:喻林1.MIT“啤酒渠道游戏”简介“啤酒渠道游戏”是1960年代MIT的Sloan管理学院发展出来的一种类似“人富翁”的策略游戏。1.1游戏角色游戏一共包括三种角色，从产、配、销的上游到下游体系，依序为：“情人啤酒”制造商一一啤酒批发商一一零售商。1.2游戏规则三个角色透过订单/送货进行沟通，即下游向上游下订单，上游则向下游供货

2、。游戏按如下方式进行：由一群人分別扮演制造商、批发商和零售商，彼此只能透过订单/送货程序进行沟通。各个角色拥有独立口主权，可决定该向上游下多少订单、向下游销出多少货物，而且只有零售商才能直接面对消费者。(1)零售商向屮间商发出订单，每隔两个星期从屮间商处得到货物(第一次发出订单示要在四周后收到，接下去每隔两周收到一次)。(2)中间商向制造商发出订单，每隔两个星期收到一批货物。(3)由主持游戏的教师发布每一周的市场需求信息。1.3游戏结果Sloan管理学院的学牛，包括各种年龄、国籍和行业背景，有些

3、人其至早就经手过这类产甜的产、配、销系统业务。然而，每次玩这个游戏，相同的危机一再发牛，结果也儿乎一样芯惨：下游零售商、中游批发商、上游制造商，起初都严重缺货，后来却严重积货，然而,消费者的需求变动，却只在第二周发生过一次！批发商一方面怪罪下游零售商，刚开始时拼命增加订单，到笫16周却乂取消订单。另一方面怪罪上游制造商，刚开始一直缺货，笫17周起却一直进太多的货。制造商怪批发商一会儿要太多货、到示来却不再要任何货，最示只好推测是“客户需求暴起暴落”导致的。然而，在产、配、销这三个角色里，每个人都

4、在自己的岗位上，以自己的理性，尽力做好决策。那么，到底该怪谁？2.问题的发现与归总问题一:渠道成员对彼此之间依赖的感知是不一样的,这种差距导致了渠道冲突的产牛。问题二：渠道成员之间有很强的依赖关系，但是这种依赖关系没有得到合适的处理，导致了各成员Z间的相互埋怨。问题三：渠道成员之间对彼此关系的承诺不够，英至没有承诺。问题四：渠道成员间契约不明确,渠道奖惩制度无法落实，导致渠道混乱。问题五：渠道联盟没有出现，同一层级的渠道成员Z间缺少合作的热情。问题六：渠道成员之间的信用缺失相当严重，缺乏有效的渠

5、道信用监控和管理机制。问题七：渠道成员Z间信息交流严重匮乏，渠道中缺少高效率的信息集成处理系统，信息共亨度有待提高。问题八：库存问题严重，但却没有被有效地加以解决，因此，库存决策的优化是摆在血前的难题。问题九：各个渠道成员没有认清渠道关系所处的阶段，无法在不同的阶段对自身的行为做出合理的调整。问题归总：上面已经列出了从啤酒渠道游戏中发现的一些问题，虽然并不全面，但是从中却不难发现处处都体现了渠道冲突，各个角色都是只见树而不见林，只能针对眼中所见的信息，做最佳决策。不幸的是每个人的最伴决策，不见得

6、会导致整个系统的最住决策。不管是下游零售商、中游批发商、上游制造商，每个人都在自己的岗位上对自己所能接触的信息做出最符合木身预期的善意、果决、最佳决策。如果成千成万、來自不同背景的人参加游戏，却都产生类似的结果，其中的原因必定超乎个人因素Z上。这些原因必定藏在游戏本身的结构里面。由此可以联想到渠道关系状况不容乐观，因此在问题重重的情况下，如何维持和发展良好的渠道关系显得尤为重要。而探讨如何维持和发展渠道关系，归根到底无疑是为了构建起和谐的渠道关系。1.和谐渠道关系的构建3.1缩小依赖的感知差距对

7、彼此依赖的感知差距可能导致渠道成员之间发牛冲突或磨擦。例如，甲认为自己对乙的依赖程度很小，而乙则认为甲对自己的依赖程度很大。因此，「卩不希望乙对自己施加强制性的手段，而乙则期望在白己对甲使用强制性手段时，不会引起甲太人的反抗，由于这种感知上的差距，乙可能会随意地采用超出甲所能接受的强制措施來影响甲，同时甲也可能选择采用超出乙能够容忍的行为做出回应。渠道成员对于彼此依赖程度感知的差距很容易就导致冲突或摩擦。在MIT“啤酒渠道游戏”中，可以发现不同的渠道成员对于彼此Z间依赖的感知是不一样的，这同样也

8、是导致渠道冲突的一个主要原因。为了避免渠道冲突，尤其是高水平渠道冲突的发牛.，维持和发展良好的渠道关系，有必要加强各个角色关于依赖程度认知方面的沟通。通过加强沟通，使双方对彼此的依赖关系有一个相对客观的认识，是一种减少或解决渠道冲突的方法。考虑到冲突与合作的关系,这样做也会强化渠道成员的合作。3.2良好的关系承诺体系的构筑和关系营销的展开Anderson和Weitz(1992)把关系承诺定义为：一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，时对关系的稳定冇信心。从以上定义可以看出