保洁案例分析

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1、1.项目背景消费者对品牌忠诚度日渐低落，再加上无法直接掌握消费者的喜好，因此，如何突显企业品牌的独特性一直都是消费日用品公司最大挑战。美国P&G公司自从1988年在中国建立中国宝洁有限公司以來，目前已经在国内建立了十几家生产洗发、护肤、洗涤、纸品和口腔保健产品的合资和独资企业，其下属飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳和玉兰汕等品牌在国内市场家喻户晓。Ft!于消费H用品的市场推广一般属于产销休系，客户通常是到零售据点购买，企业与客户Z间的接触大多是靠广告与售后服务，无法做到近距离其至是一对一的接触。根据调查指出，价格并不是消费者选购商甜的第一考虑因索，相反地，消费者对企业的信任（包括有形与无形商品

2、与服务的品质保证）才是瑕重要的。宝洁（中国）体会到企业在提高品质的同时，还应该注重调整企业运作流程，全方位、多渠道地满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，从而增加客户对企业的信任度。其次，消费品的客户数量和产品种类繁多，所以，企业需要花费大量的成本才能将企业的信息和新产品通知客八，女II：高额的广告费、邮寄费用和大量的人工成本。那么，如何更好地应用互联网络或低成木的E-mail,在帮助企业降低销售成木的同时，乂能够保持与客八的良好关系,保证企业信息的到达率，就成为宝洁（中国）管理层需要认真探索的问题。另外，宝洁公司通过多年的积累，手头上已拥有大量的客户资料，存在丁•各个部门，如何充分地利用

3、这些资料，更好地为客户提供贴心服务，就成为宝洁（中国）公司将目光转向客户关系管理系统（CRM）的初衷。2.项目确立显然，宝洁（中国）公司的愿望是通过CRM在企业内的实践來提高企业了解客八行为的能力，并借此达成向客八个性化服务的目的。那么，消费品币场人都采用间接销售体制，采用“推式”或“拉式”市场营销方式，产品生产厂商同最终客八并没有立接打交道，而且由丁•这些消费品不像专业设备那样需要维护和故障维修的需要，企业的呼叫中心往往也不是釆集客户数据的主要来源。那么，消费品厂商如何拉进客户距离，而乂不给分销商添加额外的负担呢？答案读者白己都可以猜出，那就是网络。现在问题集中在如何利用网络这个最新媒介收集

4、客户信息，分析客户信息，并利川分析结果开展“个性化”促销活动，这应该是目前消费品市场从事CRM实践的一个典型模式。通过对国内CRM软件的分析，宝洁公司认为网上个性化软件、电子邮件营销以及客户分析模块三个模块比较能够满足现阶段企业的业务需求。3.项目实施宝洁公司此次CRM软件项H主要选川客户关系管理系统（CRM）-eNterprisel®其中的三个功能模块，即WebPersonalizer®（个人化网页）、E-mailMaster®（电子邮件行销）和OnetoOneAnalyzer®（客丿''资料分析）。WebPersonalIzer®整合宝洁（中国）网站的客户信息，可以灵活运用网络营销。Web

5、Personalized）提供网络实吋互动与个人化机制，以一对一个人专属网页，止消费者一进入网站就能得到贴心的个人化服务，并根据消费者过去的行为模式与浏览偏好，提供适合的个人化销售建议与讯息。E-mailMaster®提供宝洁（中国）发送个人化电子邮件并可追踪邮件发送与阅读状态，有效执行电子邮件行销。E-mailMaster^可协助企业透过自动信件回复的机制，做到预约发信、人量发送、支持多重项目与客户，提高电子邮件服务效率与降低人工成木，并强化内部流程自动化整合。同时，透过与后端分析机制结合，提供消费者个人化的电子邮件，例如：-•封美容用品的电子邮件，信件内容可以针对消费者个人的肤质与季节性，

6、捉供适合的美容用品金称与相关的促销活动，让消费者感觉到他的确需要这样的产品，进而刺激其购买意愿，提高成交机率。OnetoOneAnalyzer®提供宝洁（中国）多种数据分析工具，分析客户行为模式与偏好，制定1E确的行销策略与互动机制。OnetoOneAnalyzer®的分析工具包括：产品关联分析（分析产品Z间的关联性，可用在产品交叉销售）、客户要素分析（企业可利用分析结果对其他潜在消费者做交叉销售）、客八价值评量分析（依客八的贡献度将客户分等级，并提供不同的服务）、决策树分析（可以描绘出客户的聚类轮廓，协助企业发掘具有相同特质的潜在客户进行开发）和RFM等。所谓的RFM也就是Recency,F

7、requency,Monetary；根据兹近一次购买的时间有多远与故近一段时间内购买次数的变化推测客户消费的异动状况，依流失可能性列出客户，再以最近一段时间内购买的金额为另一个角度，就可以把重点放在贡献高的，但流失机会也高的客户，重点式的拜访或联系，以最有效地挽回最多商机。整个项目实施时间为半年，于2002年2月实施完毕。1.实施效果H前，WebPersonalizer,EmailMaster以及