中西广告差异点论文

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1、影视广告经典作品赏析结课论文中西广告差异学院:班级:学号:工程学院工程1281A07120631姓名：任鑫阳中西广告差异广告作为一种大众化的传媒文化形式，它能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异，都是曲各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同所影响和决定的。文化背景的不同、需求物质优先次序的不同、欣赏口味的不同等等，都会造成中西方广告的差异。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，“

2、重群体、轻个体”。屮国广告关注的对象往往是群体、团队。做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注众生的利益冇关，也与屮国人的从众心理有关。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。西方文化是由多种民族文化汇合而成的。西方人不以国界为念，四处求学,形成了一种开放型的海洋文化。西方文化史上经常发生不同民族的文化冲突现彖，不同国家在战争、贸易竞争屮交往，文化在冲突中融合，因而西方文化是

3、多元的。西方文化口文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，影响到西方广告,塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值等口标成为了西方广告文化。西方人由于他们自身的历史文化原因，讲究的是幽默,风趣和个性的张扬。他们崇尚解放思想和跳跃式的思维。所以在他们的广告中充分体现了这一点。澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画，黄色派人的涌进正像啤酒一样〃流入〃红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。广告创作是人脑力劳动的结果。广

4、告与人们的思维方式之间存在着密切联系。因此中西方思维方式上的不同，也造就了广告上的差异。记得有这么一句话：屮国文化是传神的，重写意;四方文化是科学的，重写实。中国广告往往不是直接进入正题，而是用一段叙述性语言作铺垫,最后再讲出与产品有关的广告语。而西方广告一般叙述性语言较少，整个广告多为--系列有所寓意的画面，只在最后给岀简明精炼的广告语，画龙点睛。中国广告是螺旋式发展，符合中国人含蓄的特质，而西方广告是直线式发展，符合曲方人直率的特征，中西方广告铺陈方式的不同也正是中西方思维方式的差异点。西方文化注重写实，逻辑关联

5、和理性思考，这与中国文化的写意，感性迥异；西方广告更注重陆面的铺陈，很少使用过多的描述性语言。它常常在一系列画面后通过一句简洁的，让人印象深刻的广告语点睛。不少语言对比研究表明，貝有不同语言文化背景的人所采用的思维方式是不同的。讲英语和讲汉语的人具有不同的思维方式。讲英语的人思维呈直线形，一篇文章通常以一个主题句开头，直接点明中心思想，然后在以后各句中发展这一屮心思想。而汉语屮文章的展开多数呈螺旋型，主题往往不是采用直截了当的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。这两种不同的思维方式也反映在广告中。另外，在广告创意路径

6、上，两者更有明显的差异。中国的电视广告中多为一种直叙式表白，通过反复述说推销产品，可以说是一种从抽彖到抽彖的直线型创意路径。比如中国某保健品电视广告就是运用反复诉说的方式，向广大消费者宣传“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，直接将该产品与中国人过节重视送礼的风俗“捆绑”起来强行灌输给受众。就是说屮国广告最突出的一个特点就是直截了当地宣传产品功能，总喜欢把一切都说白说透，因而广告表现得非常平淡和直口，不能给受众留下想彖和冋味的余地。相比较而言，西方的电视广告更富有故事性、情节性和原创性。西方电视广告在表现方式上多为故事

7、型广告和情节型广告，可谓从抽象到形象的弧线型创意路径。西方某语言学校的电视广告就颇有特色：在一间小屋里的桌了上放着一个透明的玻璃缸，里而悠然自在地游着一条金鱼。突然，一只硕大的猫破门而入,朝金鱼走了过来。广告音乐从舒缓变为紧张，鱼缸里的金鱼慌张地游动着。正当猫准备扑向仇缸的吋候，金鱼发出严厉的“汪汪”声，猫闻声而逃。电视iuii面屮亮出字幕：“学一门外语非常重要”、“xx语言学校”。西方有很多广告，都是充分利用文字、图像、语言、动作等各种符号系统來帮助受众快速准确地解码。广告内容一般不点明点透，留下足够的空间供你去体

8、味想彖。从这种路径上的差异，我们可以看出这样一个信息，即：中国的电视广告往往并非以“画面”为主，而是以“解说”为广告重点，通过解说告诉消费者该产品或品牌的特点，它更侧重于“声音”在广告信息传播中的主导地位。观众往往不用看电视画面，只需要“听”就能知道广告的意思。而西方的电视广告讲究情节性，其至戏剧性冲突，画而与声音结合得非常紧密。一般来说，不看