营销策划 谭俊华 10

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1、第十章网络营销策划第十章网络营销策划第一节网络营销策划概述第二节网络营销策划的方法第三节网络营销策划流程第四节网络营销组合策划Page3本章学习目标希望您在学完本章后，掌握好以下知识：了解网络营销策划的特点；了解网络营销的各种方法；理解网络营销策划的流程；掌握网络营销策划的组合策略。第一节网络营销策划概述一、网络营销策划的内涵网络营销策划是企业在特定的网络营销环境下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。网络营销策划的内容包括网站诊断分析、网站定位策划、网站优化完善、综合网络推广策划、网站运营咨询等。第一节网络营销策划概述二、网络营销策划的特点1、

2、预见性2、系统性3、动态性4、具体性5、可调控性第一节网络营销策划概述三、网络营销策划的层次1.信息应用层策划2.战术营销层策划（1）网络营销调研（2）网上销售（3）营销战术系统3.战略营销层策划第二节、网络营销策划的方法1.搜索引擎营销搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种是竞价排名广告模式，也叫点击付费广告（PPC）；另一种是搜索引擎优化（SHO）推广模式（见表10—1）2.交换链接交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的Logo或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中看到自己的网站

3、，达到互相推广的目的。3.网络广告4.信息发布5.邮件列表6.个性化营销第二节、网络营销策划的方法7.会员制营销8.网上商店9.病毒式营销10.网络视频营销11.论坛营销12.网络图片营销13.网络营销联盟14.竞价推广15.开展博客营销16.网络事件营销第三节网络营销策划流程一、确立网络营销策划目标二、拟定策划方案1、策划进程准备阶段。这一阶段是为正式策划所进行的前期准备，包括物资准备、人员准备和组织准备等。调查阶段。这一阶段是为正式的策划搜集材料，它是策划的核心阶段之一，是全部策划工作的基础。方案设计阶段。方案设计是基于大量调查，借助于理论知识和实践经验所进的思考和创意过程，

4、这是营销策划的核心。方案实施阶段。营销方案有两种：一是企业的营销策略方案；二是企业的战术营销方案。第三节网络营销策划流程2、预算策划经费一般而言，用于策划的费用包括以下几个方面：市场调查费用。费用的多少取决于市场调查规模的大小和难易程度，其难度和规模呈正相关。信息手机费用。主要包括信息检索费、资料购置费、复印费、信息咨询费、信息处理费等。人力投入费用。其费用的多少可以通过人数、每人工作时间等因素来确定。外包策划报酬。如果企业外聘策划专家或者寻找专业的商务咨询公司来进行，则需要支付策划报酬，这笔费用的高低，由双方协议决定。第三节网络营销策划流程3、效果预测在拟定营销策划方案时，必须

5、对营销策划方案实施后可能出现的效果进行预测。主要包括以下两个部分：直接经济效果。即预测方案实施后可能产生的直接经济效益。间接经济效果，即预测方案实施后企业可能因此而提高的知名度、美誉度等。第三节网络营销策划流程三、网络调查与预测市场调查渗透于网络营销策划之中，具体表现在以下几个方面:对网络市场本身的研究（如消费者、竞争者、市场潜力、市场细分、市场定位等）；新产品研究；定价研究；广告研究；分销渠道研究；促销策略与方法研究；网络营销技术方案。第三节网络营销策划流程四、编写策划方案编写策划方案的过程，实际上与策划的过程是重叠的。随着策划人员在市场调研的基础上，对最初的策划进行不断地修改

6、和完善，策划方案也就逐渐成形，接近最终的形式。因此，可以说策划的全过程就是针对公司营销中存在的问题和所发现的机会提出问题的解决方案和行动方案。第三节网络营销策划流程五、方案的实施与控制经过公司决策层的充分论证和批准，最终定稿的策划方案即成为网络营销活动的指导纲领，经过细分后成为公司不同阶段的努力目标和行动方案，指导公司的网络营销活动。在方案的实施过程中，还要对方案进行控制，以确保网络营销活动不偏离原来策划的轨道。第三节网络营销策划流程六、效果测评1、测评形式测评的形式主要有两种：（1）阶段性测评。（2）终结测评。2、评价指标效果类指标。它是用来衡量企业网络营销活动效果的指标。成本

7、类指标。它是指用于衡量企业网络营销活动耗费的指标。效率类指标。它是用于衡量企业网络营销活动效率的指标。第四节网络营销组合策划一、网络营销产品策划1.网络营销产品分类（1）实体产品（2）虚体产品2.网络营销新产品策划（1）网络营销新产品开发概述（2）网络营销新产品的创意构思（3）新产品的设计研制（4）新产品试销与上市第四节网络营销组合策划3.网络营销的品牌策略（1）网上市场品牌的内涵品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。（2）企业域名品牌的内