营销策划 教学课件 作者 谭俊华8.ppt

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1、第八章促销策划第八章促销策划第一节促销及促销组合概述第二节广告策划第三节公关关系策划第四节营业推广策划第五节人员推销策划本章学习目标希望您在学完本章后，掌握好以下知识：1、理解促销及促销2、理解广告促销、公共关系、营业推广和人员推销等四个方面的策划3、掌握具体的促销策划策略第一节促销及促销组合概述一、促销的概念及方式促销是促进销售的简称，指企业通过信息传播和说服活动，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质是营销者与消费者之间的信息沟通。第一节促销及促销组合概述不同促销方式的比较促销

2、类型沟通方式促销功效优点缺点时效性广告靠媒介进行传播、单向沟通提高企业及产品的知名度传播范围广、形式多样、可控、人均成本低信息传播量有限、总成本高中长期公关关系间接促销手段、双向沟通树立良好的公众形象客观、可信度高可控性差长期营业推广直接促销手段、单向沟通短期内增加销售量直接、见效快、可控性高某些推广形式成本高短期人员推销面对面、双向沟通与顾客建立良好关系针对性强、灵活性大、见效快成本高、覆盖范围有限、预算困难中长期第一节促销及促销组合概述第一节促销及促销组合概述二、促销的基本策略1．推动策略即以中间商为主要促销对象，运用人员推销手段，把产品推向销售渠

3、道，推向最终消费市场。生产企业需求中间商最终消费者促销促销活动第一节促销及促销组合概述2．拉引策略拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过广告等直接面向最终消费者的强大促销攻势，把新的产品或服务介绍给最终顾客，使之产生强烈的购买欲望形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品或服务。生产企业需求促销活动中间商最终消费者需求第一节促销及促销组合概述3.推拉组合策略现代市场经济条件下，竞争日趋激烈，单独地使用一种促销策略往往不能适应竞争环境，生产商可以在“推动”中间商的同时“拉引”消费者，通过对中间商和消费者同时采取促销攻势，是产品迅速打开销售

4、渠道，占领市场。这种双向的促销方式是目前多数企业采用的促销方式。需求生产企业需求最终消费者促销促销活动中间商第一节促销及促销组合概述三、影响促销组合的因素1.促销目标2.市场特点3.产品性质4.产品生命周期5.促销费用6.其他营销因素第一节促销及促销组合概述四、促销策划的基本程序1．确定目标市场2．确定促销目标3．确定促销信息4．选择促销手段5．确定促销预算6．确定促销总体方案7．评估促销绩效第二节广告策划一、广告策划概述1、广告策划的含义所谓广告策划是根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。第二节广告策

5、划2、广告策划的类型（1）根据广告活动规模划分整体性广告活动策划单一性广告活动策划（2）根据广告目标的不同划分通知性广告策划说服性广告策划提醒性广告策划第二节广告策划（3）根据广告活动的直接目的划分促销广告策划形象广告策划观念广告策划公关广告策划（4）根据广告活动对象划分以消费者为对象的广告策划以经销商为对象的广告策划第二节广告策划3、广告策划的程序和主要内容企业在进行广告策划时是以营销调查分析为根本；以企业的营销战略为前提；以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略等战术规划为核心内容；以具有可操作性的广告策划文本为直接结果；以广告效果

6、测定为终结。第二节广告策划在实际操作中，也可以将广告策划的主要内容概括为5M。（1）任务（Mission）:广告的目的是什么？（2）资金（Money）:要花多少钱？（3）信息（Message）:要传送什么信息？（4）媒体（Media）:使用什么媒体？（5）衡量（Measurement）:如何衡量广告效果？第二节广告策划二、广告总体策划1、明确广告目标(1)通知性广告。(2)说服性的广告。(3)提醒性广告。2、确定广告预算一般来说，包括广告调研费用、广告制作费用、广告媒体费用、广告管理费用及其他杂费。第二节广告策划3、选择广告信息在确立目标之后，要进—步

7、设计广告的内容与表现形式，这一过程也被称为广告创意策划。主要可分为以下三方面内容：信息的采集信息的评估与选择信息的表达。第二节广告策划三、广告媒体策划1．选择媒体时应考虑的因素(1)广告目标。(2)产品性质。(3)目标受众的媒体习惯。(4)媒体的影响及效果。(5)媒体费用。第二节广告策划2、主要广告媒体（1）大众广告媒体报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告（2）小众广告媒体销售点广告（POP广告）；户外广告直邮广告；交通广告（3）新兴广告媒体楼宇广告；手机广告；网络广告；其他第二节广告策划四、广告效果评估1、广告沟通效果的测定它主要是测定消费者对广告

8、信息的注意、兴趣、记忆等心理反应的程度。一般有以下几项内容；(1)对广告注意度的测定；(2)对