营销策划 教学课件 作者 谭俊华4.ppt

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1、第四章　目标市场营销战略策划第四章　目标市场营销战略策划第一节市场细分策划第二节目标市场选择策划第三节市场定位策划本章学习目标希望您在学完本章后，掌握好以下知识：1、市场细分的基本概念、本质、原则及市场细分的基础；2、认识消费者市场细分和组织市场细分的不同维度；3、企业对目标市场进行有效营销的基本策略；4、目标市场选择的步骤和目标市场选择的五种模式；5、市场定位的含义及定位策略；6、企业进行市场定位的主要方法；7、明确企业在市场上如何利用不同的差异化特征进行准确的产品定位第一节市场细分策划一、认识市场细分所谓市场细分（又称“市场区隔”、“市

2、场分片”、“市场分割”），就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如需求、欲望、购买习惯和购买行为等），把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。第一节市场细分策划二、市场细分的方法1、单一因素法它是指根据市场主体的某一因素进行细分。2、主导因素排列法它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分目标市场第一节市场细分策划3、综合因素法指根据影响消费者需求的两个或两个以上的因素综合进行分析，从各个角度进行市场细分。4、系列因素法当细分市场所涉及的因素是

3、多项时，且各项因素之间先后有序时，可由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进行细分。这种方法叫做系列因素法。第一节市场细分策划三、市场细分的程序（1）界定需要细分的产品市场范围（2）列出客户的基本需求。（3）对市场进行细分（4）评估市场细分的有效性（5）研究细分市场的需求特征（6）评估各个细分市场的规模或性质（7）采取相应的营销组合策略开发市场第一节市场细分策划四、市场细分的要求(1)要有明显特征(2)要根据企业的实力，量力而行(3)要有一定的利润空间(4)有发展潜力第一节市场细分策划五、市场细分的标准——消费者市场细分细分标准具体标准地理

4、因素国家、地区、自然气候、地形、资源分布、人口密度、城市大小、交通运输条件等人口因素年龄、性别、家庭、收入、职业、教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等心理因素生活方式、性格特点、个人偏好、消费者追求的利益、购买动机等购买行为因素购买时机、使用频率、使用状态、品牌依赖程度、购买准备、消费者态度、偏爱程度、了解程度、敏感因素等。第一节市场细分策划细分标准具体细分标准1．产品最终用户军用、民用、商用等2．用户地点地区、交通、气候等3．用户规模企业资金、规模、销售额4.相关采购因素关键采购标准、采购战略、采购的重要性５.购买者追求的利益质量、价格、

5、服务等…………五、市场细分的标准——组织市场细分第一节市场细分策划六、细分市场的评估1、细分市场的规模和增长程度2、细分市场结构的吸引力3、企业目标和资源第一节市场细分策划七、市场细分应注意的问题1、只有在必要的情况下才进行市场细分2、要避免“多数谬误”第二节目标市场选择策划一、目标市场的概念目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，作为企业进入并占领的市场，它不仅是企业营销活动所要满足的市场，而且也是企业为实现预期目标而要努力进入的市场。第二节目标市场选择策划二、影响目标市场选择策划的因素1、企业的资源和实力2、产品的同质性3

6、、市场同质性4、产品所处生命周期的不同阶段5、竞争者的市场营销策略6、竞争者的数目7、必须建立在对细分市场的充分评估基础上三、目标市场选择的五种模式四、目标市场战略第二节目标市场选择策划追求利益营销稳定性营销成本营销机会竞争程度管理难度无差异策略经济性一般低易失去强低差异性策略销售额好高易发展弱高集中性策略形象和市场占有率差低易失去强低三种可供选择的目标市场营销战略比较第三节市场定位策划一、认识市场定位市场定位(marketingpositioning)是指企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合

7、企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定本企业及其产品在目标市场的位置。第三节市场定位策划二、市场定位的主要方法1、根据具体的产品特点定位；2、根据特定的使用场合及用途定位；3、根据顾客得到的利益定位4、根据使用者类型定位第三节市场定位策划三、市场定位策划的步骤1、识别可能的竞争优势2、选择正确的竞争优势3、向市场传播和表达自己的市场定位第三节市场定位策划四、常见的市场定位策划1、产品差别化定位战略2、服务差别化定位战略3、人员差别化战略4、形象差别化战略5、竞

8、争者相关定位6、并存定位7、根据消费者的特色定位THANKYOU!