[精品]品牌建设

《[精品]品牌建设》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、世界经理人网站ChiefExecutiveChinaOnIine主页会员注册新闻评述经理人论坛管理文库管理资源新！出口管理经理人生活经理人讲台欲打印此文章，从您的浏览器菜单中选择“文件”后再选“打印”。主页/管理实务/品牌管理顾客学习驱动市场（杂志刊期：2001年11月）企业需要教育顾客、驱动市场的方法。顾客学得越多，品牌的影响力就越大。GregoryS.Carpenter、RashiGlazer>KentNakamoto著通用电气公司（GE）重新界定了飞机引擎业务的价值观念，它不再是简单地提供零部

2、件和服务，而是致力于与航空公司建立更为密切的关系，提高航空公司的资产利用率。同样地，沃尔玛公司（Wal-Mart）通过天天平价方案，对顾客价值做出新的阐释,向顾客持续提供低廉的价格、优质的商阳以及良好的服务。在摩托罗拉（Motorola）,重新确定现有市场和开发新市场，如蜂窝电话、传呼和移动无线电等市场，已经成为公司的传统。这些公司都在驱动着市场，并从中得到回报。这种竞争战略的观念及其暗含的顾客学习思想，影响深远。勇当行业先锋顾客的知识一具体地讲，即认知、偏好和选择品牌的原因一界定了竞争游戏的规则。

3、每个竞争者都必须明白这些规则，并按这些规则进行游戏。随着顾客深入学习，这些游戏规则也会因应品牌发展的战略而不断演变。品牌战略通过所提供的产品、传递的广告信息以及通过公司与顾客的每次交道，决定了顾客的经验。基于他们的经验，顾客逐步了解品牌之间的差异（认知），然麻就品牌的价值差开做出判断（偏好），最后形成选择品牌的逻辑（品牌选择策略）。顾客学习最明显的例了，是发生在向顾客推介全新产品的时候。第一个成功投放全新产品的品牌，通常被称为行业先锋，它往往面临严峻的挑战。顾客根本不了解这种产品，对它的价值没有什么

4、概念，也没有选购该产品的经验。作为行业先锋，它有许多重耍的口标，其中一项就是教会顾客冇关该产品的重要方面，在顾客中树立起价值概念。成功的行业先锋总是让顾客处于不断的学习过程，并因此对市场产生持久的影响。行业先锋通常在顾客认知屮与众不同。人们很容易想到它们，往往将它们与整个产品类别联系起來。行业先锋常常为整类产品树立起价值概念，这种概念甚至会主导市场儿十年。技术和战略创造市场市场-旦确立，竞争者就会进入，技术就会进步，品牌会易位，而产品也会发展。汽车就一直经历这种不断前进的、适度的发展。每年都会有新车

5、型推出，而且各个品牌都极力在顾客的脑海里占据一个不同的空间。沃尔沃(Volvo)多年来致力于成为以安全著称的汽车。沃尔沃公司通过汽车的碰撞实验，证明自己生产的车子经得起碰撞，讲述那些在车祸中幸存家庭的故事，并不遗余力地强调千子的安全性能，结果取得了成功。沃尔沃如今被看作是安全的车子。但现在，由于其它制造商的汽车也越來越被视为是安全的，梅塞德斯-奔驰(MercedesBenz)和凌志(Lexus)是具屮两个有名的代表，沃尔沃希望改变自己的形象，希望被看作是更适合运动、更时塘而且仍然安全的车子。虽然没有

6、市场演变那样频繁，但更引人注日的情形，是一个公司通过突破性的技术或者突破性的战略，重新定位产品价值。移动电话就是一个价值革新的例子，这种革新导致了竞争战略以及顾客学习的深刻变化。在蜂窝电话问世Z前，移动电话就已经存在了，但每个移动电话一实质上是一个收发两用无线电一覆盖了一个很大的地理区域。过去，无线电的功率非常大、体积也很大(主要用作汽车电话)，频道也少得可怜，因而很少有人使用移动通讯。开创蜂窝电话业务的，是一个突破性的构思：一个人的地理区域可以分成若干较小的单元，而一个移动电话只需要一个小单元。这

7、样，有限的频率可以由大量的用户共亨，电话功率降低了，电话机也变得更小，更方便携带了。基于这个新技术，顾客逐步认识了移动电话制造商和营运商，如摩托罗拉(Motorola)、诺基亚(Nokia)等等，并了解到移动电话在生活中的价值。虽然我们通常将价值创新同技术突破联系起来，但战略创新也是价值的重要源泉。Starbucks就是一个极好的例子。Starbucks采用典型的南欧人制作浓烈咖啡的方法，在偏好清淡咖啡的北美赋予咖啡以新意。延展晶牌魅力缺乏创新和缺少新的竞争对手，可能让你觉得不会存在顾客学习。例如，

8、在衣物清洁剂和冰淇•淋行业，产品利润多年来维持不变，几乎没有任何创新，而且每个人基本上都非常熟悉这两个产品类别的主要品牌。尽管如此，顾客仍然继续学习。每天都有一些从来没有听说过汰渍(Tide)、哈根达斯(H契agcn-Dazs)等品牌的人进入市场。这些顾客其至不认识冰或者清洁剂。他们将会学习，也许是悄悄地学习。随着顾客年龄的增长，他们步入新的牛活阶段，也不断进入新的市场。伴随青春期的是一系列新鲜的挑战：不安全感、对异性的朦胧意识、追求衣着打扮，这些挑战都盂要通过学习解